"기업들이 현재의 위기를 극복하고 생존과 번영을 이루기 위해서는 기업경영 패러다임의 전환이 필요합니다. 주주 중심 경영, 일방적 커뮤니케이션과 같은 방식으로는 험난한 파고를 넘을 수 없습니다. 주주뿐만 아니라 소비자, 직원, 협력업체, 지역사회, 언론의 이해를 충분히 고려하고 우호적인 관계를 만들어 나가야 합니다. 경영을 위해 넘어야 할 장애물이 아니라 기업이 발전하기 위해 반드시 고려해야 할 상대로 인식해야 합니다."
저자는 기업이 그들과 관계있는 다양한 이해관계자(stakeholder)들의 가치를 고려하고 이해관계자들 사이의 균형을 맞추는 것이 중요함을 역설한다. 주주뿐만 아니라 소비자, 직원, 협력업체, 지역사회, 언론 등 핵심 이해관계자들과 긍정적인 관계를 맺고 지속적으로 소통하면서 신뢰와 믿음을 쌓아야 한다는 것이다.
기업이 거대한 관계망 속에 존재한다는 인식을 갖고 이해관계자들과 우호적 관계를 형성하기 위해 쌍방향 커뮤니케이션을 하면서 기업과 사회에 모두 유익한 방향으로 나아가려는 노력과 그 결과로 생겨나는 명성, 신뢰, 존경, 믿음, 헌신과 같은 가치를 소통자본이라는 새로운 표현으로 설명하고 있다.
저자는 소통자본을 만드는 방법으로 4가지를 제시하고 있다. 첫째, 기업 가치관의 확립 둘째, 핵심 이해관계자 확인 셋째, 관계 구축 및 소통 넷째, 측정 및 평가다.
흥미로운 것은 소통자본을 만드는 효과적인 수단으로 PR을 언급하고 있다. 설득커뮤니케이션 중심의 좁은 의미의 PR이 아니라 쌍방향 커뮤니케이션으로서의 PR을 말하는 것이다.
저자는 소통자본이 만들어지면 발생하는 효과에 대해 다음과 같이 설명하고 있다. “소통자본이 잘 구축된 기업의 직원들은 회사에 대한 몰입도가 높고, 회사가 추구하는 가치와 개인의 가치가 일치되어 열정적이고 창의적으로 일을 합니다. 투자자들은 기업에 강한 신뢰감을 갖고 장기적으로 투자하며 회사의 발전을 염원하게 됩니다. 또한 소비자들은 기업이 생산하는 제품을 안심하고 구매할 수 있고, 제공되는 서비스에 대한 만족도도 높아 평생고객이 될 수 있습니다. 협력업체는 단순한 ‘을’이 아니라 함께 성장해나가는 동반자의 관계가 될 수 있습니다. 지역사회도 기업을 생산의 주체로서만이 아니라 공동체의 일원으로 서 보게 되어 기업의 든든한 후원자가 될 것입니다. 언론도 기업의 발전에 훌륭한 조력자 역할을 할 수 있습니다.”
이 책의 뼈대를 구성하고 있는 것은 에드워드 프리먼의 이해관계자이론과 제임스 그루닉, 퍼거슨 등의 PR이론이다. 저자는 이 관점들을 바탕으로 기업 커뮤니케이션의 거의 모든 영역(평판·여론·위기관리,CSR,언론홍보,IR,사내커뮤니케이션 등)을 기존과는 확실히 다른 시각으로 다루고 있다. 이론과 풍부한 실무경험이 녹아 새로운 맛을 내고 있다. 문장도 ‘니다’체를 쓰고 각 장과 절이 칼럼 형식으로 되어 있어 부담 없이 읽어 내려갈 수 있고 곳곳에 상식이 될 만 한 내용도 풍부하게 담고 있다.
△지은이:김효상 △펴낸 곳:한울 아카데미
[뉴스핌 Newspim] 김현기 기자 (henrykim@newspim.com)
