[편집자] 이 기사는 10월 20일 오후 5시 33분 뉴스핌 프리미엄 뉴스서비스 ‘ANDA’에 먼저 출고됐습니다.

[베이징= 뉴스핌 홍우리 특파원] 중국 요식업 O2O(온라인 투 오프라인) 시장이 급팽창하고 있는 가운데 온라인 음식배달 서비스시장이 눈부신 성장세를 보이고 있다.  스마트폰 사용자가 급증하고 온라인 결제시스템 비중이 늘어난 것이 그 배경으로, 간편함을 추구하는 젊은 층의 대대적인 호응을 얻고 있다. 한편에서는 음식점과 소비자를 연계해주는 배달앱이나 관련 플랫폼이 우후죽순으로 생겨나 경쟁 과열이 우려되고 있고, 식품안전 문제 등도 문제점으로 지적되고 있다.

◆ 온라인 음식배달시장 성장률 50%, 2017년엔 3000억 위안 시장

현재 중국 요식업 시장규모가 23조 위안(한화 약 4067조원)에 육박하는 것으로 집계되고 있는 가운데, 요식업계의 O2O 시장이 폭발적 증가세를 구가하고 있다.

요식업 O2O란, 판매자가 인터넷에 음식 및 서비스 정보를 공개하면 소비자가 온라인 상에서 해당 서비스 비용을 지불한 뒤 오프라인에서 이용하는 비즈니스 모델을 가리키는 말로, 중국 내 요식업 O2O 시장은 크게 네 가지 모델로 구분할 수 있다.

바이두와이마이(百度外賣)와 어러머(餓了麽) 등을 대표로 하는 배달전문플랫폼이 그 중 하나고, 메이퇀(美團)과 바이두눠미(百度糯米) 등은 공동구매플랫폼의 대표격이다. 다중뎬핑(大眾點評)은 음식 및 서비스 등에 대한 평가를 중심으로 한 모델을 구축했으며, 딩찬샤오미슈(訂餐小秘書) 등은 레스토랑 예약 전문 플랫폼이다.

중국 시장연구기관인 첸잔(前瞻)산업연구원이 제공한 ‘2015-2020년 중국 요식업 발전전망 및 투자예측 분석보고서’에 따르면, 지난해 중국 요식업 O2O시장 규모는 전년 동기대비 51.5% 증가한 943억7000만 위안에 달한 것으로 나타났다.

첸잔산업연구원은 보고서에서 “요식업의 경우 소비 빈도가 높아 대규모 시장을 형성하기 쉽다는 점, O2O 침투율이 높아질 것이라는 점 등을 고려할 때 해당 시장의 성장 가능성이 거대하다”며 “2017년에는 중국 요식업 O2O 시장규모가 2000억 위안에 달할 것”으로 전망했다.

아이루이(艾瑞)컨설팅은 ‘2015년 중국 음식배달 O2O업계 발전보고서’를 통해 지난해 중국 음식배달시장규모가 1600억 위안을 돌파, 전체 음식소비액의 5.8%를 차지했으며, 2017년에는 배달시장규모가 3000억 위안을 넘어설 것이라고 내다봤다.

중국 내 또 다른 시장조사기관 이관즈쿠(易觀智庫)가 발표한 ‘2015년 중국 온라인 음식배달시장 연구보고서’에서는 2014년 1-4분기 중국 온라인 음식배달시장 거래액이 각각 21억6130만 위안, 31억3960만 위안, 38억5480만 위안, 60억2000만 위안을 기록한 것으로 나타났다.

또한 이 기간 배달앱을 통한 주문량은 각각 3990만 건, 6740만 건, 7890만 건, 1억9000만 건으로 가파르게 증가했다.

◆ 스마트폰 보급 확대와 간편한 사용방식이 시장 성장 자극

중국에서 생소했던 음식배달서비스가 이처럼 빠른 성장세를 구가할 수 있는 것은 무엇보다 스마트폰 보급 확대와 간편한 사용방식이 중요한 원인으로 꼽힌다. 스마트폰에 어플리케이션을 설치한 뒤 원하는 식당에 원하는 메뉴를 주문하면 어디서든 음식을 즐길 수 있어 밖에 나가야 하는 수고를 덜 수 있다는 점에서 바쁜 현대인들로부터 환영을 받고 있다.

실제로 이관즈쿠가 최근 발표한 ‘중국 모바일 인터넷 데이터 분석 및 2015년 예측 보고서’에 따르면, 현재 중국내 모바일인터넷 가입자수는 7억3000만 명에 달하며, 모바일 인터넷 시장규모는 동기대비 1.8배 증가한 1조3000억 위안을 넘어선 것으로 집계됐다. 중국 모바일 인터넷 시장규모는 올해 말 2조3000억 위안을 돌파할 것이며, 가입자 수 또한 7억9000만 명으로 늘어날 전망이다.

첸잔연구소는 보고서에서 현재 배달앱 등 관련 서비스 이용자 수는 1억8900만 명으로, 중국 전체 네티즌의 1/3 가량을 차지한다고 밝혔다.

지역별로 보면 베이징과 상하이·광둥 등 중국 3대 도시에서 음식배달서비스가 가장 많이 이용되고 있으며, 연령대별로는 20-39세 이용자가 전체 이용자의 80% 이상을 차지하는 것으로 나타났다.

전통 요식업에 비해 배달전문음식점은 비용절감 효과가 크고 영향력은 크다는 점, 빅데이터 등 기술 발달로 시장 수요 파악에 유리하다는 점 등에서 우위를 갖는다. 특히 전통 요식업이 중국 국내 경기침체와 반(反)부패 등에 따른 부침을 겪는 것과 비교해도 배달전문시장은 경쟁력이 충분하다고 전문가들은 분석한다.

◆ 대형 자본, 음식배달서비스 시장 ‘눈독’

 중국 대형 IT 기업들도 음식배달시장에 대한 투자를 아끼지 않고 있다. 배달앱을 직접 출시하는 것은 물론, 경쟁 업체와 손을 잡는 ‘코피티션(Coepition, 경쟁하며 협력한다)’ 사례도 등장했다.

이달 8일 중국 복수 매체는 일제히 중국 양대 소셜커머스 업체인 메이퇀과 다중뎬핑의 합병 소식을 보도했다.

2013년 11월 설립된 메이퇀은 스마트폰 앱과 인터넷을 통해 음식 배달과 영화 표 예매 등 공동구매 서비스를 제공하고 있고, 다중뎬핑은 식당 서비스와 품질에 대한 고객 평가를 중심으로 식당 예약 등 서비스를 제공한다.

특히 이번 합병은 메이퇀, 다중뎬핑의 주요 투자자가 경쟁 관계에 있는 알리바바와 텐센트라는 점에서 세간의 주목을 받아 왔다. 두 회사의 합병 후 기업가치는 150억달러(약 17조4225억원) 정도로 올해 중국 인터넷업계 인수합병(M&A)으로는 최대 규모가 될 전망이며, 합병을 통해 최근 급부상 중인 경쟁사 누오미를 견제하겠다는 뜻으로 풀이되고 있다.

‘배고프니'라는 뜻의 어러머는 중국 음식배달서비스 시장의 최강자로 최근 중국 대기업들로부터 잇따라 거액의 투자를 유치했다. 어러머가 유치한 투자액은 지난 7월 기준 3억5000만 달러에 이르는 것으로 알려졌다.

어러머에 이어 음식배달 O2O 플랫폼인 ‘성훠반징(生活半徑, 생활반경)’ 또한 3억 위안의 자금 조달에 성공했다. 알리바바와 알리바바 산하 금융계열사인 마이진푸(螞蟻金服, 앤트파이낸셜)가 공동 설립한 신커우베이(新口碑)가 투자자로 나섰다. 

이밖에 중국 최대 포털사이트 바이두가 지난 5월 설립한 바이두와이마이 또한 얼마 전 2억5000만 달러의 자금을 조달했다.

메이퇀과 관련해서도 현재 10억 달러 이상의 투자금 유치 계획이 전해지고 있으며, 투자금의 대부분은 음식배달서비스 강화에 쓰일 것으로 알려졌다.
　　
중국 로컬 스마트폰 강자 샤오미(小米)는 지난해 음식 배달서비스업체 워유와이마이(我有外賣)에 투자했다. 워유와이마이는 지난해 9월 샤오미 등으로부터 총 8000만 위안을 조달했으며, 현재 약 20만 명의 회원을 보유하고 있다.

◆ 보조금 경쟁 심화, 수익 공간 줄어들어

음식배달서비스업체들이 우후죽순 격으로 늘어남과 동시에 업체들이 회원 유치를 위한 보조금 경쟁이 심화하면서 이 것이 업계의 건전한 발전을 저해한다는 지적도 나오고 있다. 합병을 선언한 메이퇀과 다중뎬핑이“어제는 출혈경쟁을 했지만 앞으로는 공동의 미래를 열 것”이라고 밝힌 것 역시 이 같은 시장 추세를 엿볼 수 있다는 분석이다.

이관즈쿠 배달시장 전문 애널리스트 류쉬웨이(劉旭巍)에 따르면, 현재 중국 내 제3자 O2O 배달 플랫폼은 100개를 넘어선 것으로 나타났다.

이들 업체들이 가입자 확대를 위해 가장 흔히 사용하는 카드는 보조금 지급. 류쉬웨이는 “현재 대형 배달앱 운영업체들마다 가입자 확보 및 고객 재구매율 제고 등을 위해 거액의 보조금을 지급하고 있다”고 설명했다.

실제 메이퇀의 경우 30.5 위안 어치의 음식을 주문하면 배송비 5위안이 추가된 35.5 위안을 지불해야 하지만, 현재 30위안 당 15위안을 할인해 주는 프로모션을 진행하고 있다. 여기에 신규 가입자는 10위안을 추가 할인 받을 수 있어 가입자가 실제 지불해야 하는 금액은 10.5위안에 불과하다.

소비자는 총액의 1/3만 지불하니 부담이 적어 좋지만, 음식 값을 음식점에 전액 지불해야 하는 제3자 배달업체 입장에서는 그 만큼이 손해가 되어 수익이 쪼그라들 수 밖에 없다.

중국 시장조사기관 이어우왕(億歐網) 설립자 황옌푸(黄渊普)는 “배달플랫폼마다 주문 건당 7-8위안의 적자를 보고 있다”고 지적했다.

더군다나 출혈경쟁까지 불사하고 있지만, 보조금 지급이 소비자 충성도로 연결되지 않고 있다는 점이 더 큰 문제점으로 지적된다.

한 시장조사 기관 조사 결과, 올해 2월 어러머가 ‘50위안 당 15 위안 할인’ 프로모션을 중단하면서 가입자 다수가 할인폭이 큰 메이퇀으로 이동했고, 이후 어러머가 다시금 할인쿠폰을 발행하자 가입자의 이용이 증가한 것으로 나타났다.

업체들의 보조금 지급이 음식배달시장의 성장을 촉진한 것은 사실이지만, 과도한 출혈경쟁이 계속된다면 결국 시장에서 도태할 수 밖에 없다며, 단순한 보조급 지급 전략에서 브랜드화·서비스 품질제고·식품 안전성 확보 등으로 전략을 수정해야 한다고 지적한다.




[뉴스핌 Newspim] 홍우리 기자 (hongwoori@newspim.com)