한한령, 심미적 피로도로 점차 퇴출
[뉴스핌=홍성현 기자] 한한령(限韓令 중국 내 한류 금지령)이 휘몰아친 후 중국 번화가 거리 풍경이 사뭇 달라졌다.옥외 광고판을 장식했던 한류 스타의 얼굴을 보기 힘들어진 것. 지난 2년 중국 광고계에서 최고의 몸값으로 대접받던 한국 연예인들은 이제 중국 신예 스타들에게 자리를 내어주고 있다.
◆ ‘별그대’로 시작된 한류스타 광고모델 전성기
중국 광고계에서 한류스타의 전성기는 지난 2014년 드라마 ‘별에서 온 그대(이하 별그대)’ 방영 시기로 거슬러 올라간다. 당시 별그대는 첫 방영 당시 조회수 13억뷰, 1일 검색횟수 200만회를 기록하는 등 중국 전역에 ‘별그대 열풍’을 몰고 왔다.
별그대 시청자의 연령대는 10세~35세 젊은 세대에 집중됐고 여성이 80%로 절대다수를 차지했다. 중요한 사실은 바로 이들이 광고주가 주목하는 핵심 소비자군이었던 것. 극중 남녀주인공 김수현과 전지현이 중국 광고계의 러브콜을 받는 것은 당연지사였다.
중국 광고 회사 아이소바 차이나(Isobar China Group)의 양전(楊震) 이사는 중국 매체 제몐신원(界面新聞)과의 인터뷰에서 “’별그대’ 방영 후 한동안 중국에서 텔레비전을 틀면 한류스타 광고가 연달아 나오는 시절이 있었다”고 회고했다.
2014년 중국 KFC는 처음으로 한국 아이돌 그룹 엑소(EXO)를 모델로 기용했다. 같은 해 8월에는 별그대의 여주인공 전지현을 모델로 썼다. 배우 전지현은 KFC외에도 다픈(DAPHEN), 한두이서(韓都衣舍) 등 3~4선 도시 소비자 인기 브랜드 광고모델로도 활동했다.
2016년 초, 드라마 ‘태양의 후예’ 신드롬이 한류스타 광고모델 열풍을 또 한 차례 몰고 왔다. 중국 스마트폰 브랜드 비보(vivo)는 2000만위안(33억원)에 태양의 후예 남주인공 송중기를 모델로 기용했다. 중국 매체 보도에 따르면, 비보의 신제품 스마트폰은 이른바 ‘송중기 효과’로 출시 첫날 무려 25만대가 팔려나갔다.
이에 대해 양 이사는 “한류 스타로 인해 펼쳐진 팬덤 경제가 한국 연예인을 광고모델로 많이 기용하게 된 주 원인”이었다며, “스타의 파급력은 신제품 새브랜드 인지도와 신뢰도를 단기간에 높이는 데 도움이 된다”고 말했다. 유명 브랜드의 경우 스타의 영향력이 특정 제품의 판매량과 특정 시기 실적 제고에 효과적이라는 설명이다.
중국 광고계에서 한류스타가 집중적으로 기용된 분야는 ▲소비재 ▲패션 ▲ 3C(컴퓨터,통신,가전) 브랜드였다. 이들 제품의 특징은 신제품 출시 주기가 짧아 소비자의 선호도에 따라 대세 스타를 발 빠르게 선점해야한다는 것이다.
양 이사는 중국 국내 브랜드업체 한류스타 모델 기용에 대한 빅데이터 분석을 통해 소비재, 화장품, 패션제품 소비자들은 한류스타 모델에 긍정적인 이미지를 갖고 있다는 사실을 발견했다. 한류스타의 팬층은 한류스타가 광고하는 제품에 매우 강렬한 구매욕구를 보이며, 부정적인 의견은 1% 미만인 것으로 드러났다.
반면 통신, 가전제품처럼 ‘국산’ ‘수입’의 구분이 비교적 명확한 제품군의 경우 한류스타 모델 기용에 대한 논란이 어느 정도 존재했다. ‘자국(중국산) 제품 보호주의’ 정서에 기반한 부정적인 여론, 모델과 브랜드 이미지 부적합 등의 의견이 제기됐다.
◆ '한한령' '심리적 피로감' 에 설 자리 잃은 한류스타들
지난 6개월 사이, 중국 광고계에서 한류스타의 얼굴은 점점 찾아보기 힘들어졌다. 이른바 한한령(限韓令 중국 내 한류 금지령) 때문이었다. 중국 정부는 공식적으로 ‘한한령’의 존재를 인정하지 않고 있지만 2016년 8월 이후 한류스타들이 중국 활동을 제한 받는 사례가 이어지고 있다.
여러 중국 매체들의 보도를 종합해 보면, 방송사 후난위시(湖南衛視)와 북경위시(北京衛視)는 한류스타 광고 송출을 금지했고, 강소위시(江蘇衛視) 관계자는 한류스타가 등장하는 광고 편수 통계와 관련한 내부 지시를 받았다고 밝혔다. 텔레비전 송출 광고는 가장 중요한 광고 루트다. 텔레비전 광고가 금지되면 투자 회수율이 낮아져 광고주로서는 손해인 터.
한한령 이후 중국 스마트폰 브랜드 비보(vivo)의 광고모델 송중기는 대만 스타 펑위옌(彭于晏)으로 교체됐다. 형제 브랜드 오포(OPPO) 모델 전지현도 중국 스타 안젤라베이비로 교체된다는 설이 돌았으나 아직까지 전지현은 오포 옥외 광고판 자리를 지키고 있다.
한편, 한한령 외에 중국 소비자들의 평가기준이 변화된 것도 한류스타 모델 교체의 원인으로 꼽힌다. 지금까지 ‘팬덤 경제’가 중국 광고계를 지배했다면, 이제 중국 소비자들의 안목과 심미적 평가 기준이 높아지면서 단순히 모델에 대한 호감이 아닌 제품을 보고 지갑을 열기 시작했다는 것이다.
과거 한류 스타가 광고모델로 집중 기용되면서 너무 과열된 탓도 있다는 분석이다. 텔레비전만 틀면 나오는 한류스타의 모습에 중국인들의 심미적 피로도가 높아졌다는 얘기다.
한류 스타들이 한한령의 직격탄을 맞는 사이, 중국 국내에서 신예스타들과 예능 대세들이 새로운 광고계 블루칩으로 등장했다. 물론 정책적 혜택도 있었겠지만, 리우 올림픽 수영 동메달리스트 푸위안후이(傅園慧), 루한, 우이판(크리스), 안젤라베이비 등 중국 스포츠 및 예능 스타들이 급부상하면서 기존 한류스타의 자리를 꿰찬 것.
중국 매체 제멘신원은 “특정 연예인이 모델로 활동하고 있는 브랜드가 많은 경우, 인지도가 낮은 브랜드는 유명 브랜드에 가려 모델 기용 효과를 거두기 힘들다는 문제가 발생한다”며, “과거 많은 브랜드들이 한류 스타 열풍에 휩쓸려 광고 모델 선택 시 이런 점들을 간과했다”고 분석했다.
이어 “최근 중국 광고계에서 주목 받는 신예스타들 모델 기용 역시 과열되는 양상을 보이고 있다”며, “중국 소비자들이 더 이상 광고모델만 보고 제품을 구매하지 않는다는 사실을 인식해야 한다”고 지적했다.
[뉴스핌 Newspim] 홍성현 기자 (hyun22@newspim.com)
