[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = SK스토아가 본격적인 '빅데이터 경영'에 나선다.

홈쇼핑 방송 중 발생한 주문 데이터와 시청자가 급증하는 순간의 데이터를 분석해 한층 진화된 상품 서비스를 선보인다는 목표다.

'데이터를 무기'로 치열한 홈쇼핑업체간 경쟁에서 유리한 고지를 선점해 업계 1위 굳히기에 나선 것으로 풀이된다. 더 나아가서는 생방송이 아닌 녹화 방송만 가능한 T커머스의 한계를 뛰어 넘어서 TV홈쇼핑의 지각변동을 이끈다는 당찬 포부도 밝혔다.

다만 생방송과 T커머스를 겸업하는 기존 TV홈쇼핑 사업자의 적수가 될 수는 없을 것이라는 게 업계의 공통된 시선이다.

◆'SK스토아온(ON) 비전' 공개...빅데이터 경영 본격화

SK스토아는 18일 오전 서울 상암동 본사에서 기자간담회를 열고 'SK스토아온 비전'(스토아온 비전)을 공개했다.

스토아온 비전은 시청 데이터를 기반으로 하는 방송 분석 시스템을 말한다. SK스토아는 현재 관련 특허 출원을 진행 중이다. '방송 편성·연출 정보 생성 방법 및 그 장치' 등 스토아온 비전 관련 특허 5건을 포함해 총 41건의 특허 출원 절차를 밟고 있다.

해당 시스템 개발은 지난해 3월 출시한 SK스토아온의 경쟁력을 강화하는데 목적이 있다. SK스토아온에 쌓인 고객들의 소비 데이터를 활용해 '잘 파는' 전략을 세우려는 의도다. SK스토아의 고객 규모는 2300만명에 달한다.

지금까지 GS홈쇼핑·CJ오쇼핑 등 기존 TV홈쇼핑 업체들의 경우 같은 상품이라도 가격 조건과 연출, 편성 시간 등 다양한 요인에 따라 실적이 달라지는 원인을 분석하는데 어려움이 있었다.

판매 실적을 높이려면 생방송 중 전화와 주문 데이터를 실시간으로 확인하면서 '매진 임박' '마지막 혜택 등으로 고객 유입을 유도하는 수밖에 없다. 일방향 소통만 가능한 TV라는 매개체가 갖는 한계 탓이다. 고객의 성향을 객관적으로 파악할 수 있는 시청 데이터를 확인할 수 없었기 때문이다. 이럴 경우 생방송을 시청하는 고객이 실제 상품을 구매하는 비율은 1% 이하에 그친다.

◆TV홈쇼핑 한계 보완...날씨·방송 연출이 실적에 미치는 영향 분석

스토아온 비전은 이러한 TV홈쇼핑의 단점을 보완했다. 날씨·방송 연출 등 외부 요인과 홈쇼핑 판매간 상관관계를 계량화 할 수 있게 한 것이다. 

다시 말해 요일·시간대별로 시청 비율을 포함해 ▲지역별 판매 실적 ▲구매고객 연령·성비 ▲구매 횟수 ▲재구매 횟수 등 원하는 다양한 정보를 가공해 마케팅에 활용하는 식이다.

예를 들면 쇼호스트가 사각 프라이팬으로 요리할 때 시청자들이 많이 유입돼 주문 건수가 크게 늘었다면 사각 프라이팬을 보여주는 시간을 늘리거나 사각 프라이팬을 추가 구성해 실적 상승을 견인한다.

명대호 SK스토아온 팀장은 기자간담회에서 "방송 연출에 따라서 시청자 유입 영향 크다"며 "다른 시간에 편성을 해도 유사하게 나타난다. 시청률이 올라갈 수록 매출에 도움이 된다는 점을 확인할 수 있다. 이러한 데이터 분석을 토대로 방송 개선을 위한 비전을 제시하는 것"이라고 말했다.

또한 데이터 분석에 대한 정확도를 높였다. 스토아온 비전에서 활용하는 시청 데이터는 SK스토아온이 송출되는 전국 2300만 가구(시청가구 수 기준)의 전수 데이터를 기반으로 한다. 표본을 뽑아 산출하는 기존 시청률(시청 데이터) 조사 방식보다 훨씬 정확하다.

SK스토아 측은 스토아온 비전이 T커머스의 장점인 양방향 소통채널이라는 점을 부각하고 약점인 시·공간 제약을 극복하는데 큰 역할을 할 것으로 기대하고 있다.

T커머스는 TV홈쇼핑과 온라인 쇼핑의 장점이 결합된 디지털TV홈쇼핑이다. SK스토아 채널에서 TV 리모컨으로 상품을 검색하고 구매할 수 있다는 것이 TV홈쇼핑과의 가장 큰 차이점이다. SK스토아는 지난 방송 몰아보기와 주문하기 버튼을 별도로 만들어 차별화를 꾀하고 있다.

2023년에는 스토아온 비전을 토대로 초개인화 서비스를 선보일 계획이다. 이를 토대로 2025년까지 취급고 4조원 달성을 목표로 하고 있다. 

윤석암 SK스토아 대표이사는 "코로나19로 데이터 기반의 의사결정이 더욱 중요해졌다고 생각한다"며 "스토아온 비전의 데이터 분석을 경영 나침반으로 삼고 급변하는 미디어 환경과 소비 트렌드에 빠르게 대응해 나간다면 홈쇼핑업계의 게임체인저가 될 수 있을 것으로 기대한다"고 포부를 밝혔다.

◆T커머스 한계 돌파하는 묘수될까...'찻잔 속 태풍' 관측 우세

후발주자인 SK스토아는 코로나 위기 속에서도 선두주자인 KTH를 제치고 올해 3개 분기 연속으로 T커머스 1위로 올라섰다.

SK스토아는 올해 1~3분기까지 누적 매출과 영업이익에서 모두 1위를 차지했다. SK스토아의 누적 매출은 1962억원, 영업이익은 162억원을 기록했다. KTH는 매출 1605억원, 영업이익 126억원을 기록하며 SK스토아에 1위 자리를 내줬다. 취급고(거래액)도 2015년 창사 이래 처음으로 1조원을 넘어섰다.

이러한 눈부신 성장 뒤에는 'SK스토아온'이 있었다. SK스토아온 매출은 1년 만에 302% 신장했다. 지난 달 하루 평균 거래액도 작년 10월 대비 394% 늘며 신기록을 세웠다.

다만 홈쇼핑 업계에서는 SK스토아의 행보에 대해 시큰둥한 반응을 보이고 있다. 이미 TV홈쇼핑뿐 아니라 T커머스 업계에서도 이미 고객 소비패턴을 나타내는 데이터 분석을 하고 있는 만큼 '찻잔 속 태풍'이 될 가능성이 크다고 보고 있다.

경쟁사인 KTH는 이미 2015년부터 '고객 맞춤형 T커머스' 서비스를 제공하고 있다. KTH가 보유한 빅데이터 기술 '데이지' 덕분이다. 데이지 기술은 KTH가 자체 개발한 솔루션으로 대용량 데이터를 실시간으로 분석하고 추천하는 등 사용자의 행동을 분석한다.

같은 시간대라도 가구별 특성에 따라 맞춤형 상품을 시청하고 구매할 수 있는 서비스가 가능한 이유다. 고객 층이나 장소에 따라 다른 상품을 노출해 차별화를 시도했다.

롯데홈쇼핑도 최근 기상 빅데이터를 활용한 상품 판매를 강화했다. 실제 올해 10월 10도 이하로 내려가는 시기가 예년보다 약 2주 빠를 것으로 예측돼 겨울 상품 판매를 약 10일 앞당기고 방송 편성도 15% 확대했다. 이는 실적으로 이어졌다. 점퍼·패딩 판매가 약 30% 늘었다.

업계 관계자는 "TV홈쇼핑과 T커머스 업체 대부분은 이미 빅데이터를 마케팅에 활용하고 있다"며 "SK스토아가 빅데이터 시스템을 업그레이드해 선보인다고 해서 녹화 방송을 하는 T커머스의 한계를 뛰어넘을 수는 없을 것이다. 업계에 미칠 파장도 그리 크지 않을 것으로 판단된다"고 말했다.

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