[서울=뉴스핌] 송현주 기자 = BGF그룹의 '아픈손가락'으로 전락한 헬로네이처가 새벽배송 강화로 실적 반등을 꾀하고 있다.

그룹 오너 2세 홍정국 BGF 대표가 책임지고 발굴한 사업인만큼 향후 경쟁력 확보가 그의 경영능력을 입증하는 잣대가 될 것으로 보인다. 무엇보다 이커머스 업체들이 이미 장악한 새벽배송 시장에서 경쟁 양상은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

◆ 배송서비스 지역 확대...친환경배송으로 적자탈피 시동

23일 업계에 따르면 헬로네이처의 지난해 매출액이 427억원으로 전년 대비 93.7% 급증했다. 다만 영업손실은 159억원을 기록, 적자를 이어갔다.

헬로네이처는 여태껏 한 번도 이익을 낸 적이 없는 '만성 적자' 기업이다. BGF의 수익성 악화의 주범으로 지목되며 아픈 손가락으로 전락했다. 이런 추세대로라면 올해도 적자 탈피는 어려워 보인다.

헬로네이처는 2012년 1월 설립되어 농수축산물 및 친환경식품, 생활용품 등의 전자상거래를 주업으로 하고 있다. BGF그룹의 친환경 신선식품 새벽배송 전문 브랜드로, 현재는 박스 하나에 상품들을 구분해 담아 배송하며 다회 사용이 가능한 '더그린박스'에 100% 자연 성분 '더그린 아이스팩'을 활용한 '더그린배송' 서비스를 제공하고 있으며 '비건', '저탄 식품' 등을 앞세우고 있다.

특히 그룹 오너 2세 홍정국 대표가 지난 2018년 온라인 신선식품업체 '헬로네이처' 지분 50.1%와 경영권 확보에 300억원을 투자했다. 나머지 지분 49.9%는 11번가가 보유하고 있다. 당시 5년 안에 헬로네이처를 업계 1위 기업으로 키우겠다는 목표를 세웠으나, 실적 개선은 아직 이뤄지지 않고 있다.

BGF는 최근 들어 헬로네이처 경쟁력 강화에 더욱 힘을 주고 있다. 그간 배송 경쟁력도 경쟁사에 비해 뒤떨어진다는 평가를 받아온 헬로네이처는 이달부터 새벽배송 서비스 대상 지역을 경기도 일부 지역을 제외한 서울, 경기 수도권 전역에서 천안, 아산, 청주, 대전, 세종 등 중부권으로 확대했다. 서울·경기 등 수도권 지역에 배송 서비스가 한정돼 있다는 것 지적을 개선한 것이다.

실제 비수도권 거주 고객들의 수요가 빠르게 늘고 있다. 올해 하반기 헬로네이처가 진행한 서울 지역 맛집 팝업스토어의 경우 주문자의 64.5%가 비수도권 거주 고객으로 나타났다. 코로나19 이전인 2019년과 비교하면 비수도권 거주 고객의 비중이 19.1%p나 늘어났다.

이번 새벽배송 서비스 지역 확대로 중부권에 거주하는 헬로네이처 고객들도 밤 12시 전에 주문하기만 하면 다음날 출근 전 집으로 배송된 전국 각지 맛집 메뉴를 간편하게 즐길 수 있게 됐다. 

BGF 관계자는 "새벽배송 서비스 확대를 위해 CJ대한통운과 연계하여 물류 역량을 강화하는 한편 자체 물류관리시스템을 고도화해 배송의 퀄리티까지 확보할 수 있도록 만전을 기했다"고 말했다.

◆ 2년간 400억원 유증했지만 여전히 적자... 11번가, 올해 출자 의무 완료

다만 이커머스업계와 유통업계는 너도나도 새벽배송 시장에 뛰어들며 경쟁 양상이 더욱 치열해지고 있다는 점은 변수다. 마켓컬리·SSG닷컴·오아시스마켓 등 주요 업체들이 이미 새벽배송 시장을 선점하고 있다.

실제 새벽배송 시장은 2020년 2조5000억원 규모에서 2023년까지 11조9000억원 규모로 성장할 것으로 전망된다. 새벽배송 활성화에 따라, 온라인 장보기 침투율은 2023년 30%에서 2025년 40%까지 확대될 것으로 추정된다.

이 같은 성장세에 추가적인 물류 투자를 통해 물류 경쟁력 강화도 필수다. BGF와 11번가는 올 들어 헬로네이처에 추가 유상증자를 단행한 바 있다.

BGF는 지난 4월 이사회 결의를 통해 헬로네이처에 대한 유상증자를 단행했다. BGF는 이 유상증자 과정에서 총 100억2000만원을, 11번가는 99억8000만원을 각각 참여했다. 이번 증자는 지난해 200억원 규모의 유상증자가 이뤄진 이후 두 번째로 2년간 유상증자 총액은 400억원에 달한다.

지난 2년간 헬로네이처에 200억원을 출자 의무를 다한 11번가는 더 이상 헬로네이처에 투자할 의무가 없게 됐다. 일각에선 이번 투자를 계기로 헬로네이처의 배송·콘텐츠 등 서비스 측면에서 경쟁력 확보에 서둘러야 한다고 지적했다.

헬로네이처는 물류센터를 기존 부천 신선물류센터보다 4배 많은 물량 처리가 가능한 경기 곤지암으로 확장 이전했다. 최근 푸드 콘텐츠 중심으로 모바일 앱을 개편하고, 첫 구매시 '100원 상품' '5000원 할인' 등 대대적인 할인 이벤트를 펼치는 등 공격적 마케팅에 시동을 거는 등 재사용이 가능한 '더 그린 박스' 친환경 포장으로 다른 새벽배송과 차별화하고 있다.

하지만 새벽배송 시장 진입에 이어 전국 서비스 확대에서도 후발주자로 꼽히고 있는 만큼 경쟁력 측면에서는 뒤떨어진단 평가가 나온다. 

업계 관계자는 "투자 확대로 오히려 적자 폭이 더 커졌다"며 "이커머스, 유통 대기업까지 새벽배송 시장에 뛰어들고 있는 가운데 경쟁력 확보가 절실해진 상황인데 앞으로 투자 여력이 없으면 생존경쟁에서 살아남기 어려울 것"이라고 말했다.

shj1004@newspim.com