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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 최근 1년 사이 두 배 가까이 상승한 울타 뷰티(ULTA)에 강세론이 꼬리를 문다.

구조적 성장 스토리와 방어적 특성을 지닌 업체의 비즈니스 모델이 이른바 인공지능(AI) 디스럽션에 이란 전쟁까지 굵직한 악재 속에 피난처를 제공한다는 진단이다.

'미국판 올리브영'으로 통하는 울타 뷰티는 '마스크 해방' 이후에도 식지 않는 글로벌 뷰티 수요를 가장 효과적으로 수익화하고 있는 미국 대표 옴니채널 뷰티 전문 소매 업체다.

팬데믹과 인플레이션, 전자상거래 공세 속에서도 충성 고객 기반과 '매스티지(masstige, 대중과 명품을 결합한 용어로, 대량 판매되지만 질은 고급인 상품)' 포지셔닝을 앞세워 실적과 밸류에이션을 동시에 방어하고 있다.

시장 전문가들은 2026년 업체의 이익 성장이 또 한 차례 가속화 될 가능성에 무게를 두고 중장기 주가 상승이 예상되는 성장과 소비 혼합주라는 평가를 제시한다.

울타 뷰티의 강점은 북미 전역에 구축한 대형 오프라인 매장을 기반으로, 드럭스토어급 대중 브랜드부터 백화점급 프레스티지 브랜드, 니치 향수와 자체 브랜드까지 한 공간에서 취급하는 '원스톱 뷰티 플랫폼' 모델이다.

대다수 뷰티 채널이 특정 가격대나 카테고리에 한정된 반면 울타 뷰티는 메이크업부터 스킨케어, 헤어케어, 향수, 뷰티 디바이스까지 수직·수평으로 넓은 상품 구성을 갖추고 있어 소비자는 지불 의사에 따라 브랜드와 가격대를 자유롭게 이동하면서도 한 매장 안에서 쇼핑을 끝낼 수 있다.

울타 뷰티는 여기에 오프라인 살롱 서비스를 결합해 단순 상품 판매를 넘어 '서비스+상품' 결합형 경험을 제공, 구조적 차별화를 이뤄냈다. 매장에서 헤어 및 피부 관리 서비스를 받은 고객은 같은 공간에서 관련 제품을 즉시 구매하게 되고, 이 과정에서 수집된 데이터를 바탕으로 디지털 채널에서 개인화 마케팅이 이어진다. 이는 재방문과 재구매가 반복되는 선순환 구조의 근간이다.

시장 측면에서 울타는 전형적인 재량 소비 업종에 속하지만 미용 및 셀프케어가 팬데믹 이후 '작은 사치'이자 일상 필수재 성격까지 겸하게 되면서 경기 민감도가 과거보다 완화된 카테고리의 수혜를 받고 있다.

소셜미디어와 필터 문화, 성별과 세대를 가로지르는 그루밍 트렌드가 맞물리면서 중장년층에서 Z세대까지 폭넓은 고객층을 동시에 확보할 수 있는 입지를 선점했다는 점도 구조적 강점으로 꼽힌다.

울타 뷰티의 핵심적인 경쟁력은 4000만명을 훌쩍 웃도는 초대형 로열티 프로그램이다. 이 프로그램은 매출의 90% 이상을 차지하는 '데이터 엔진'이자 CRM(고객관계관리) 플랫폼으로 기능하며, 단순 포인트 적립을 넘어 가격과 프로모션, 상품 구성까지 사업 전반의 의사 결정을 좌우하는 운영 체계로 설계돼 있다.

로열티 회원은 생일 쿠폰과 정기 세일 우선 접근, 샘플 제공 등 다층적 혜택을 받는다. 업체는 고객들의 구매 금액뿐 아니라 앱 활동과 살롱 이용까지 반영해 등급을 조정한다. 이 과정에서 상위 20% 핵심 고객이 매출의 상당 비중을 차지하는 파레토 구조가 강화되고, 업체는 해당 고객군에 맞춘 저마진·고빈도 프로모션과 한정판 상품 배치로 객단가와 방문 빈도를 동시에 끌어올린다.

디지털 측면에서도 울타 뷰티는 앱과 e커머스를 오프라인 매장 경험과 긴밀히 묶는 전략을 펼친다. 앱을 통한 가상 메이크업과 개인 맞춤 상품 추천, 온라인 주문 및 매장 픽업 서비스는 편의성과 재미를 동시에 제공한다는 평가다. 온라인에서 탐색한 제품을 오프라인에서 체험 또는 구매하고, 반대로 이동하는 '채널 간 회전율'을 높이는 비결이다.

최근 울타 뷰티는 '리플렌디시 앤드 세이브(Replenish & Save)' 같은 구독형 재구매 프로그램을 도입해 아마존이 개척한 구독 커머스의 경제성을 뷰티 카테고리에서 재현하는 전략을 펴고 있다. 이는 재고 회전율과 수요 예측 정확도를 높여 마진 안정에 기여한다.

동시에 10대 전용 계정을 도입해 조기 고객 확보에 나서는 한편 장기적으로는 생애주기 전반에 걸친 고객 가치를 극대화하는 포트폴리오를 구축하고 있다.

글로벌 뷰티 유통시장은 전통 백화점과 드럭스토어, 세포라 같은 전문 소매 업체, 아마존 등 전자상거래, 월마트와 코스트코 같은 대형 할인점이 얽힌 다자간 경쟁 구도다. 이 가운데 울타 뷰티는 북미 뷰티 전문 리테일 영역에서 세포라와 양강 체제를 형성하고 있으며, 상품 구성과 서비스 결합, 로열티 규모 측면에서 독자적인 포지셔닝을 만들어냈다.

무엇보다 '매스티지' 미들 포지션이 업체의 핵심 경쟁력이다. 울타 뷰티는 고가 럭셔리보다 손이 닿는 프리미엄, 이른바 합리적인 사치 영역에서 가장 강한 존재감을 갖고 있다. 중산층 이하 가격에 민감한 고객과 프리미엄 선호 고객을 동시에 흡수하는 전략이다.

세포라보다 폭넓은 가격대와 브랜드 믹스, 여기에 살롱 서비스 결합을 통해 '미용 슈퍼센터'에 가까운 경험을 제공하는 비즈니스 모델도 업체만의 강점으로 꼽힌다.

약한 고리도 분명하다. 세포라가 LVMH 산하 글로벌 럭셔리 네트워크와 결합해 패션 및 럭셔리 브랜드와의 협업, 면세와 여행 리테일 채널을 적극 확장하는 반면 울타 뷰티는 본질적으로 북미 중심 체인에 머물러 있어 국제적 브랜드 파워와 럭셔리 비중에서는 상대적 열세에 놓여 있다.

또 코스트코와 월마트 등 대형 할인점이 뷰티 카테고리를 '회전율 높은 트래픽 유입원'으로 적극 육성하면서 가격 경쟁 압력이 커지는 상황. 아마존과 인스타그램·틱톡 기반 D2C 브랜드 성장도 울타 뷰티의 장기 경쟁 환경에 불리한 요인이다.

최근 세포라가 콜스와의 파트너십을 통해 교외 쇼핑센터로 침투한 것과 달리 울타는 타깃과의 제휴 관계를 축소하며 독자 노선에 힘을 싣는 모양새다.

단기적으로는 타깃 입점으로 얻던 트래픽 일부를 상실할 수 있지만 브랜드 통제력 회복과 수익성 중심의 채널 믹스 재편을 감안하면 중장기적으로는 오히려 긍정적이라는 의견도 제시됐다.

shhwang@newspim.com