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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = <100위안 방어전 돌입한 '오량액'① 10년 만의 역성장 쇼크>에서 이어짐.

◆ '도매가 역전의 늪'에서 탈출은 '최대 난관'

현재 오량액(五糧液 000858.SZ)이 직면한 가장 큰 문제는 제품 도매가의 심각한 역전 현상이다.

제품 가격은 프리미엄 백주의 생명선이자 브랜드의 가격 결정권을 가장 직접적으로 보여주는 정량적 지표라 할 수 있다.

지난 수십 년간 오량액이 프리미엄 백주 위상을 지켜낼 수 있었던 핵심 방어선이었던 제품 가격이 현재는 거센 압박을 받고 있는 것이다.  

오량액의 베스트셀러 제품인 '8세대 푸우(普五∙普通五糧液, 보통 우량예)'의 가격 방어선 붕괴는 단순한 유통 채널의 국지적 문제를 넘어 브랜드 근간을 뒤흔들 수 있다는 현지 시장 전문가들의 평가가 나온다.

중국 경제매체 이스차이징(一視財經)에 따르면 2026년 춘절(중국의 음력 설) 성수기, 푸우의 핵심 도매가는 장기간 780~790위안 구간에 머물렀다. 이는 969위안인 공식 출고가보다 약 180위안 낮고, 기존 계획 내 출고가인 1019위안과 비교하면 230위안 이상 역마진이 발생한 수치다.

결국 2026년 3월, 오량액은 대리점 대상 출고가를 1019위안에서 병당 900위안으로 11.7% 인하했다. 여기에 각종 채널 보조금을 더하면 대리점의 실제 매입 원가는 최저 800위안 안팎까지 떨어진다. 이는 최근 10년 만에 처음 단행된 푸우의 가격 인하다.

그러나 파격적인 가격 인하 정책에도 불구하고 제품 가격 하락세를 뒤집지 못했다. 푸우 도매가는 여전히 800위안 선을 지키지 못한 채 '가격을 내릴수록 가격이 더 무너지는 악순환'에 빠졌다. 가격 인하는 유통 마진을 회복시키기는커녕 시장의 가격 기대치를 더욱 낮춰, 소매점의 덤핑과 밀어내기 충동만 부추겼다는 지적이 나온다.

유통 채널의 신뢰 약화는 단순한 가격 역전 현상보다 훨씬 심각한 문제다. 현재 푸우의 최종 도매가가 장기간 대리점 매입 원가를 밑돌면서, 소매점에서 정상가로 판매하더라도 병당 40~70위안의 손실이 발생한다. 제조사가 제공하는 QR코드 스캔 보조금에 의존해야 간신히 원가를 충당하는 실정이라, 채널의 자발적인 판촉 의지가 크게 떨어진 상태다.

유통 채널 조사에 따르면, 2026년 춘제 기간 푸우 판매량은 전년 동기 대비 5~10% 증가했고 재고는 1개월 안팎의 건전한 수준으로 회복됐다. 하지만 이는 '가격을 내주고 물량을 취한 수동적인 조치'에 불과하다는 평가다.

실제로 증권사 리포트에 따르면 푸우의 판매 증가는 주로 가격 하락에 따른 하위 시장의 수요 분출에서 비롯되었을 뿐, 핵심 프리미엄 소비층의 뚜렷한 유입은 나타나지 않았다. 이러한 성장은 브랜드의 프리미엄 가치를 훼손하고 유통 마진 체계를 거슬러 얻은 대가라는 지적이다.

◆ 성장 침체 이끈 '양대 내부적 문제'  

다수의 증권사는 2026년을 오량액의 '전환 조정의 해'로 정의한다.

오량액의 핵심 전략 역시 판매량 증가 추구에서 도매가 회복, 재고 소진, 출고 속도 조절로 선회하며 2027년을 위한 '새로운 출발점'을 만들고자 고군분투 중이다.

그러나 오량액의 프리미엄 지지 기반에 실질적인 균열이 생겼다는 점은 부인할 수 없으며, 가격·유통망·실적이라는 삼중고가 수십 년간 쌓아온 프리미엄 브랜드 진입장벽을 지속적으로 갉아먹고 있다는 지적이 나온다.

현지 시장 전문가들 다수는 "오량액의 위기는 외부가 아닌 내부에 있다"는 진단을 내놓는다.

문제점은 크게 두 가지로 △다년간 지속해온 자체적인 경로 의존성 △장기적인 전략 포지셔닝의 오류가 그것이다.

1. 대형 도매상 체제에 대한 의존

우선 현지 전문가들은 유통 채널 측면에서의 '대형 도매상 체제' 의존을 문제점으로 꼽는다. 이 시스템은 과거 업계 팽창기 시절 오량액이 빠르게 전국화 네트워크를 구축하고 비약적인 규모 성장을 이루게 해준 일등공신이었으나, 지금처럼 경쟁이 치열해진 제로섬 시대에는 성장의 발목을 잡는 가장 큰 족쇄로 전락했다는 지적이다.

대형 도매상 체제의 핵심 논리는 '본사가 총괄하고, 권역 본부가 지휘하며, 대형 도매상이 실무를 주도한다'는 것이다.

핵심 대형 도매상이 전체 유통 수익의 대부분을 이끌고 제조사가 이들과 직접 소통하다 보니, 소매 단계에 대한 침투력과 통제력이 약할 수밖에 없다.

이러한 치명적인 결함은 업계 침체기에 무한히 확대된다.

제조사와 최종 소비자가 철저히 단절되어 가격·재고·실제판매 데이터가 불투명해지고 소비 수요의 변화를 정확히 감지하기 어렵다. 또한 대형 도매상들은 유통 주도권을 무기로 제조사와 기싸움을 벌이며, 물량 밀어내기나 저가 덤핑 처분을 일삼아 가격 통제 시스템을 붕괴시킬 수 있다.

2. 장기적 전략 포지셔닝 오류

① 마오타이만 쫓으며 무리한 가격인상

장기적인 전략 포지셔닝의 오류 역시 오량액이 핵심 전장의 주도권을 잃게 만든 원인으로 꼽힌다.

지난 10년 동안 오량액은 마오타이를 유일한 경쟁 상대로 삼고, 클래식 오량액(經典五量液) 등 '페이톈 마오타이(飛天茅臺)'에 대항할 제품에 대규모 자원을 쏟아 부으며 마오타이의 '초프리미엄 신화'를 쫓았다.

2003년 이후 귀주모태(구이저우 마오타이) 브랜드가 명성을 얻기 시작할 무렵, 오량액은 탄탄한 브랜드 기반과 유통망 통제력을 채 갖추지도 않은 상태에서 섣불리 가격 인상을 거듭 시도했다.

해당 년도 7세대 오량액 제품 가격을 30% 가까이 인상했으나 빈약한 유통망 관리 탓에 딜러들이 저가에 물량을 쏟아냈고, 이는 극심한 가격 역전과 유통망의 의욕 상실로 이어졌다.

백주 업계의 혹한기였던 2013년에도 오량액은 시장을 역행하며 10% 가격 인상을 단행, 출고가를 729위안까지 끌어올렸으나, 결과는 마찬가지였다. 시장 도매가는 600위안 아래로 곤두박질쳤고 유통망은 다시 마비 상태에 빠졌다. 오량액의 매출이 마오타이에게 추월당하며 '만년 2위'의 길로 접어든 것도 바로 이 해의 일이다.

지난 20년간 오량액은 여러 차례 가격을 올렸음에도 우량예는 제품의 '수치상 가격'만 올렸을 뿐, 제품의 '실질적 가치'를 끌어올리는 데는 실패했다. 이러한 맹목적인 가격 인상은 제품 라인업의 심각한 단절을 불러왔다.

<100위안 방어전 돌입한 '오량액'③ 턴어라운드 가능성 진단>으로 이어짐.

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pxx17@newspim.com