[서울=뉴스핌] 정태이 기자 = "빵 있어요?", "키링 팔아요?"

1일 오전 8시30분부터 편의점을 찾은 사람들이이 직원에게 묻는 말이다. 이들이 원하는 것은 단순한 먹거리만이 아니다. 빵 안에 무작위로 들어 있는 책갈피와 캐릭터 키링 등 '굿즈'를 손에 넣기 위해 여러 편의점을 돌아다니는 모습까지 나타나고 있다.

과거 포켓몬빵 '띠부띠부씰'에 이어 편의점에서 수집형 굿즈 열풍이 다시 불고 있다. 최근에는 캐릭터 스티커를 넘어 문학 작품의 표지를 활용한 책갈피와 키링 등으로 수집 대상도 다양해지는 모습이다.

◆35만개 팔린 민음사 빵…편의점 순례에 웃돈 거래까지

특히 GS25와 민음사가 협업해 선보인 빵은 출시 직후부터 높은 판매량을 기록하고 있다. GS25에 따르면 해당 상품은 지난 8월 21일 출시 이후 31일까지 열흘 남짓한 기간 동안 35만개가 판매됐다. 판매율은 100%에 육박하며 매장에 입고되는 대로 대부분 판매되는 수준이라는 설명이다.

실제 뉴스핌 취재 결과 서울 용산을 비롯해 분당·수원 등 수도권 편의점 4~5곳에서 제품을 쉽게 찾아보기 어려웠다. 오전 8시30분부터 매장을 찾았지만 "아직 입고 전이고, 들어오면 바로 나가 앱으로 사전 예약하는 게 더 빠를 것"이라는 답이 돌아온 곳도 있었다. 

한 시간 반 넘게 기다린 끝에 직접 구매한 제품은 포장지부터 책 표지를 연상시키는 디자인이 적용돼 있었다. 무작위로 들어 있는 책갈피 역시 실제 책에 사용할 수 있는 형태여서 단순한 스티커형 굿즈와는 차이가 있었다.

이 같은 인기는 실제 구매자들의 반응에서도 확인할 수 있었다. 해당 빵을 구매한 김 모씨(25)는 "빵도 맛있지만 안에 들어 있는 책갈피가 너무 귀엽다"며 "특히 책갈피에 그려진 캐릭터가 마음에 들어 하나둘 모으기 시작했다"고 말했다.

SNS에서 제품을 접한 뒤 직접 구매에 나선 이들도 있었다. 정 모씨(31)는 "인스타그램 등 SNS에서 계속 유행한다는 이야기를 보고 한번 사보고 싶었다"며 "막상 사려고 하니 구하기가 너무 어려워 여러 편의점을 돌아다녔다"고 전했다.

수집 열기는 중고거래 시장으로도 번졌다. 중고거래 플랫폼에서는 책갈피만 따로 6000~7000원대에 판매하거나 교환하려는 게시글이 올라오고 있다. 빵 한 봉지가 2만원에 올라온 사례도 확인됐으며, 4봉 묶음이 3만6000원에 올라온 경우도 있었다. 원하는 굿즈를 구하기 어려운 상황이 웃돈을 붙인 중고거래로까지 이어지는 모습이다.

◆스티커에서 책갈피·키링으로…달라진 '수집템'

이번 상품의 인기에는 빵과 함께 제공되는 '책갈피'가 한몫했다. 전체 책갈피는 20종으로 구성됐으며 이 가운데 3종은 이번 협업 빵에서만 만날 수 있다. 앞서 민음사와 오늘의집이 진행한 팝업에서도 책갈피 굿즈를 선보였지만 해당 3종은 공개되지 않았던 디자인이다.

GS25는 최근 확산하는 '텍스트힙' 트렌드와 굿즈가 상품 구매의 동기로 작용하는 소비 흐름을 고려해 이번 협업을 기획했다고 설명했다.

GS25 관계자는 "굿즈가 하나의 구매 동기가 되기도 하지만 내용물 역시 높아진 소비자의 눈높이에 맞춰야 한다"고 말했다. 이어 과거 랜덤 스티커 중심이었던 굿즈가 최근에는 책갈피나 키링처럼 실제 활용할 수 있는 형태로 다양해지고 있다고 설명했다.

이처럼 편의점의 굿즈 협업은 캐릭터를 넘어 출판 등 다양한 분야로 확장되는 모습이다.

◆"희소할수록 갖고 싶어"…수집욕에 소액 취향 소비

그렇다면 소비자들은 왜 상품 자체보다 그 안에 담긴 굿즈를 얻기 위해 반복해서 구매하고 여러 매장을 찾아다니는 걸까.

전문가들은 '희소성'과 인간의 수집 욕구에 주목한다. 누구나 쉽게 얻을 수 없는 상품일수록 이를 손에 넣었을 때 느끼는 성취감과 소유의 만족이 커질 수 있다는 것이다.

최철 숙명여대 소비자학과 교수는 "어디에서나 쉽게 구할 수 있거나 희소하지 않다면 수집하려는 동기는 약해진다"며 "구하기 어렵고 각각 차별화된 형태로 구성돼 있으면 다른 사람과 다른 것을 갖게 됐다는 성취감과 뿌듯함을 느낄 수 있다"고 설명했다. 이어 희소성과 소장 가치가 크다고 여겨지는 물건은 중고거래 시장에서도 가치가 높아질 수 있다고 덧붙였다.

비교적 적은 비용으로 자신의 취향과 재미를 충족할 수 있다는 점도 인기의 배경으로 꼽힌다.

김시월 건국대 소비자학과 교수는 "고물가 시대에 저가의 가성비와 자신의 소비가치를 중심으로 본다면 적은 비용으로 재미를 얻고 원하는 것을 가질 수 있다는 만족이 있다"며 "소비의 궁극적인 목적이 행복과 만족이라는 점에서 소비자들의 호응을 얻을 수 있다"고 말했다.

먹고 나면 없어지는 식품과 달리 굿즈가 손에 남는다는 점도 기존 소비와 차이를 만든다. 김 교수는 상품과 굿즈가 결합하면 먹는 즐거움과 소장하는 즐거움을 함께 누릴 수 있어 물질 소비와 경험 소비를 동시에 충족할 수 있다고 설명했다. 이러한 결합 방식은 상품과 브랜드에 따라 일정 부분 지속될 가능성이 있다고 내다봤다.

다만 원하는 굿즈를 얻기 위해 필요 이상으로 상품을 반복 구매하거나 정가보다 높은 가격을 지불하는 현상은 과소비로 이어질 수 있다는 지적도 나온다.

김 교수는 소비가 개인의 선택이라는 점을 전제로 하면서도 "굿즈를 위해 빵을 사고 중고거래에서 몇 배의 가격을 지불하는 것은 현상적으로 보면 과소비가 될 수 있다"며 자신의 소득과 소비 수준에 맞는 소비 태도와 가치관이 필요하다고 강조했다.

과거 '띠부띠부씰'로 대표됐던 수집 열풍은 이제 문학 작품의 책갈피와 캐릭터 키링 등으로 모습을 바꾸고 있다. 먹고 나면 사라지는 상품에 '소장할 수 있는 것'을 더한 굿즈가 소비자의 취향과 수집욕을 자극하고 있고, 소비자의 발길을 다시 편의점으로 이끌고 있다.

taeyi427@newspim.com