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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 인공지능(AI) 모델 간 성능 격차가 일상 용무에서 서비스 선택의 기준이 되기 어려운 수준으로 줄어들면서 '이용자 접점'이 '성능'보다 중요한 경쟁 요소가 되고 있다는 관측이 나온다. AI 에이전트의 쓰임새는 이용자가 매일 쓰는 앱·기기와 에이전트가 접속할 서비스를 얼마나 확보했느냐에 좌우될 것이라는 관측이 제시된다. 메타(META)의 에이전트 '뮤즈'는 최고 성능 모델을 탑재하지 않고도 흥행에 성공해 이같은 관측을 뒷받침하는 사례로 평가된다.

그동안 업계에서는 최상위 성능의 모델을 보유한 기업이 이용자와 투자 자금을 먼저 확보한다는 판단이 경쟁의 전제였다. 뮤즈는 성능 순위 선두가 아닌 모델로 출시 열흘 만에 미국 앱스토어 무료 앱 1위에 올랐다. 아마존닷컴(AMZN)이 자사의 전자상거래 페이지에서 뮤즈의 구매 대행을 차단한 조치를 두고는 에이전트와 기존 플랫폼 간 이용자 접점 경쟁의 단면이라는 평가가 뒤따른다.

◆플랫폼 노리는 AI 에이전트

에이전트 경쟁은 이용자의 온라인 활동이 시작되는 지점을 선점하려는 채널(이용자가 상품·서비스를 찾고 거래하는 경로) 경쟁으로 확대되고 있다. 시작 지점을 차지한 기업은 이용자를 찾는 기업들로부터 광고비와 수수료를 거둘 수 있어서다. 구글(GOOGL) 검색과 애플(AAPL) 앱스토어가 기업들이 외면할 수 없는 플랫폼이 된 것도 정보 탐색과 앱 이용이 시작되는 지점을 차지했기 때문이다. 이용자가 쇼핑과 예약을 에이전트에 맡기면 시작 지점은 에이전트로 옮겨갈 수 있다.

메타가 뮤즈를 외부 기업이 참여하는 플랫폼으로 키우려는 것도 이런 판단이 배경에 있는 것으로 풀이된다. 연결된 서비스가 늘어날수록 뮤즈가 대신 처리할 수 있는 용무도 늘어날 수 있다는 계산이 깔렸다. 메타는 이달 중순 외부 기업이 자사 서비스를 뮤즈에 직접 연결하는 '커넥터' 플랫폼을 개방했고 일주일도 안 돼 1500건이 넘는 신청을 받았다. 커넥터를 기능·보안·법률 요건에 따라 심사하는 방식은 애플의 앱스토어 운영과 유사하다는 평가가 나온다.

메타는 스마트폰 운영체제를 거치지 않고 뮤즈를 이용할 수 있는 전용 기기를 내놓고 이용자 접점 확대에 나설 계획이다. 메타가 지난 23일 공개한 휴대형 기기 '뮤즈참'은 스마트폰 앱을 열지 않고도 뮤즈를 바로 이용할 수 있도록 설계됐다. 스마트폰 앱은 애플과 구글의 운영체제 정책이 허용하는 범위에서만 작동한다. 메타는 2021년 애플의 운영체제 정책 변경으로 앱 간 이용자 추적이 제한되면서 광고 사업에 타격을 입은 경험이 있다.

이용자의 온라인 활동 시작 지점이 에이전트로 옮겨가면 구글 검색이나 아마존 쇼핑몰 같은 기존 플랫폼이 이용자 접점에서 거둬 온 광고비와 수수료가 에이전트 운영사로 옮겨갈 가능성이 있다. 이용자가 쇼핑몰 대신 에이전트 화면에서 상품을 고르면 광고를 보여줄 기회도 에이전트 운영사에 넘어간다. 골드만삭스의 에릭 셰리든 기술·미디어·통신 리서치 책임자 역시 대중 시장의 에이전트가 광고와 구독료로 매출을 거두게 될 것으로 내다봤다.

◆주도권 지키려는 기존 플랫폼

기존 플랫폼 기업들은 에이전트에 채널 주도권을 내주지 않으려 하고 있다. 아마존이 지난 20일부터 뮤즈를 통한 자사 쇼핑몰 구매를 차단한 것이 대표적이다. 에이전트가 구매를 대신할수록 상품 페이지에서 광고를 보는 이용자는 줄어든다. 아마존의 광고 매출은 작년 680억달러를 넘어 전체 매출의 약 10%를 차지했다. 이익률이 낮은 소매 사업을 보완하는 핵심 이익원으로 평가된다.

결제 단계에서 매출을 거두는 전자상거래 플랫폼 쇼피파이(SHOP)는 에이전트 채널 안에서 결제 주도권을 확보하는 방식으로 경쟁에 가세했다. 에이전트가 구매를 대신해도 거래가 쇼피파이 결제망을 거치면 매출로 이어지기 때문이다. 쇼피파이는 지난 21일 뮤즈가 입점 상점에서 간편결제 '샵페이'로 결제할 수 있도록 협력한다고 발표했다. 입점 상점의 상품 정보를 모은 '쇼피파이 카탈로그'는 챗GPT와 제미나이 등 다른 주요 에이전트에도 제공된다.

그렇다고 기존 플랫폼이 에이전트 채널 자체를 외면하는 것은 아니다. 차단만으로는 에이전트 확산을 거스르기 어려워서다. 에이전트 채널의 매출에는 참여하되 구매 과정의 주도권은 지키려는 의도가 읽힌다. 아마존은 이달 10일 광고주가 챗GPT에 광고를 게재할 수 있도록 오픈AI와 제휴했지만 챗GPT의 자사 쇼핑몰 구매 대행은 허용하지 않았다. 광고 매출은 나누면서도 광고와 상품 추천의 근거가 되는 구매 기록은 아마존이 계속 확보하는 방식이다.

◆잇따르는 에이전트 출시·연동

채널 선점 경쟁은 빅테크들이 잇달아 개인 에이전트를 내놓는 형태로 거세지고 있다. 이용자를 먼저 확보한 에이전트가 기본 인터페이스가 될 가능성이 크다는 판단이 깔렸다. 애플은 지난 14일 여러 앱을 직접 조작해 작업을 처리하는 에이전트형 '시리AI'를 선보였고 구글은 검색 서비스에 예약 등 에이전트 기능을 넣었다. 아이폰과 구글 검색이라는 기존 이용자 접점을 앞세운 출시 전략으로 풀이된다.

AI 모델 성능 경쟁을 이끌어 온 오픈AI도 개인 에이전트 출시를 서두르고 있다. 오픈AI는 29일 개발자 행사에서 상시 작동하는 에이전트 'o'를 공개할 것으로 알려졌다. 뮤즈가 JP모간의 에이전트 평가에서 1위에 오르는 등 시장의 주목을 받자 대응에 나섰다는 분석이다. 오픈AI가 준비 중인 것으로 전해진 전용 기기까지 나오면 이용자 접점 경쟁의 범위는 메타의 뮤즈참과 더불어 스마트폰 앱에서 기기로 확대될 가능성이 크다.

기존 플랫폼과 경쟁했던 유통업체들은 에이전트 채널을 고객 확보 기회로 보는 듯하다. 아마존에서 구매하지 못하는 뮤즈 이용자의 수요를 가져올 수 있어서다. 메타는 지난 23일 월마트(WMT)와 베스트바이(BBY), 세포라, 웨이페어(W) 등이 뮤즈와 연동한다고 발표했다. 여행 예약업체 익스피디아(EXPE)와 식료품 배달업체 인스타카트(CART)도 합류할 예정이다. 경쟁 유통업체들 사이에서는 아마존이 장악해 온 온라인 쇼핑 수요를 에이전트 채널로 일부나마 가져올 수 있다는 기대가 감지된다.

◆협상력 좌우할 이용자 규모

광고주 사이에서는 에이전트의 선택을 받기 위한 경쟁이 치열해질 것이라는 관측이 나온다. 에이전트가 이용자 대신 상품을 한두 개로 추려 제시하면 기업이 고객에게 노출될 기회도 줄어든다. 디지털 마케팅 대행사 아큐라캐스트의 파르하드 디베차 CEO는 검색과 소셜미디어에서는 고객을 만날 기회가 여러 번이었지만 에이전트 시대에는 한두 번뿐일 수 있다고 봤다. 에이전트의 추천 목록에 들지 못한 브랜드는 소비자의 선택지에서 빠질 수 있다는 얘기다.

에이전트가 광고주의 판매 채널로 기능하려면 이용자의 용무 위임이 먼저 늘어나야 한다. 뮤즈가 결제와 예약을 대신할 수 있는 것도 이용자가 계정과 결제 수단을 연결하고 사용을 허락했기 때문이다. 금융 계좌 관리나 보험 교체까지 맡기려면 한층 민감한 정보를 연결해야 하는 만큼 신뢰가 관건이 된다. 뱅크오브아메리카(BofA)의 애널리스트들도 개인정보 보호와 신뢰를 뮤즈 대중화의 핵심 요소로 꼽았다.

이용자를 먼저 확보한 에이전트는 접속 조건 협상에서도 우위를 점할 수 있다. 비즈니스인사이더(BI)는 아마존이 구글 검색을 차단하지 않는 것도 수십억명의 소비자가 구글에서 상품을 찾기 때문이라고 짚었다. 마이크로소프트의 니콜라스 부스타만테 AI 담당자는 "인스타카트가 에이전트를 받아들이고 아마존이 차단하면 에이전트는 수요를 점점 인스타카트로 보낼 것"이라며 "아마존은 결국 고객 관계를 지킬지 더 나은 가치를 제시할지 딜레마에 직면할 것"이라고 했다.

bernard0202@newspim.com