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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 세계 최대 패스트푸드 기업 맥도날드(종목코드: MCD)가 향후 10년을 겨냥한 성장 청사진을 내놨지만, 시장의 첫 반응은 냉담했다. 맥도날드는 23일(현지시간) 미국 시카고 글로벌 본사에서 열린 투자자의 날 행사에서 새 성장 전략 '맥도날드 > 넥스트(NEXT)'의 구체적인 실행 계획을 공개하고, 2036년까지 가맹점주들에게 총 85억 달러를 지원하겠다고 밝혔다.

발표 직후 주가는 곤두박질쳤다. 23일 맥도날드 주가는 전일 종가 250.35달러에서 4.8% 하락한 238.32달러에 거래를 마쳤다. 장중 한때는 6.52% 급락한 234.03달러까지 밀리며 약 4년 만의 최저치를 기록했다. 같은 날 S&P500지수가 0.7% 내리는 데 그친 것과 비교하면 낙폭이 두드러졌고, 다우존스30 산업평균지수 구성 종목 가운데서도 가장 부진했다.

약세는 이후에도 이어졌다. 29일에는 장중 232.06달러까지 떨어지며 52주 최저가를 새로 썼다. 이날 종가 233.98달러 기준으로 주가는 연초 대비 23.44%, 최근 1년간 22.14% 하락했다. 대규모 혁신 약속을 여러 차례 지켜봐 온 투자자들이 이번에도 실행력과 비용 부담에 의구심을 드러낸 결과라는 분석이 나온다.

◆ 멈춰 선 방문객, 되살아난 버거킹

맥도날드가 막대한 투자를 서두르는 배경에는 업계 전반의 고객 방문 정체와 경쟁사의 반격이 있다. 주머니 사정이 나빠진 소비자들이 외식을 줄이고 있고, 특히 저소득층은 생필품 가격의 고공행진에 여전히 허덕이고 있다. 외식업체들은 높은 인건비와 식자재·포장재 비용에 맞서야 하는 처지다. 맥도날드 역시 주요 시장 여러 곳에서 퀵서비스 레스토랑 업계의 방문객 수가 제자리이거나 감소했다고 밝혔다.

실적에도 둔화의 그림자가 짙어졌다. 맥도날드는 지난 8월 4일 2026 회계연도 2분기 매출이 전년 동기 대비 4%, 조정 순이익이 6% 증가했다고 발표했다. 겉보기엔 무난했지만 매출의 질은 인상적이지 못했다. 글로벌 동일점포 매출은 1.3% 늘어나는 데 그쳐 1분기의 3.8%, 2025년 연간의 3.1%에서 크게 둔화했다. 미국 동일점포 매출 증가율은 0.8%에 불과했다. 평균 객단가는 올랐지만 미국 매장의 전체 방문객 수가 전년 대비 감소세로 돌아서면서 효과를 상당 부분 상쇄했다.

하반기 흐름은 더 불안하다. 경영진은 투자자의 날 행사에서 미국 동일점포 매출이 7월과 8월 연속 마이너스를 기록했다고 밝혔다. 9월에는 개선됐지만 3분기 전체로는 소폭 마이너스로 마감할 가능성이 크다는 전망이다. 여기에는 자충수도 있었다. 맥도날드는 너무 많은 프로모션을 한꺼번에 진행한 데다 할인 플랫폼 '맥밸류'까지 바꾸면서 매장 직원들은 혼선을 겪고 고객들은 의문을 품었다고 인정했다. 여름에는 사이클로스포라 식중독이 확산하며 샐러드 같은 메뉴 주문을 꺼리는 소비자가 늘어나는 악재까지 겹쳤다.

가장 뼈아픈 대목은 버거킹의 부활이다. 2분기 맥도날드의 미국 동일점포 매출이 0.8% 늘어나는 동안 버거킹 미국 법인은 8.5% 성장했다. 버거킹 모회사 레스토랑브랜즈인터내셔널(RBI)은 회생 전략 '리클레임 더 플레임'에 2028년까지 최대 7억 달러를 투입해 와퍼를 새로 단장하고, 공격적인 가성비 마케팅과 매장 리모델링, 서비스 품질 개선에 나섰다. 그 성과는 실적뿐 아니라 한때 맥도날드의 텃밭이던 드라이브스루의 차량 행렬로도 나타났다.

물론 맥도날드가 위기에 빠졌다고 보기는 어렵다. 2020년 이후 전체 매출은 약 400억 달러, 영업이익은 30억 달러 넘게 늘었다. 그러나 압도적 1위라도 부활한 경쟁자에게 점유율을 내주는 상황을 방치하면 문제는 누적되기 마련이다.

크리스 켐친스키 회장 겸 최고경영자(CEO)는 행사 초반부터 신중한 분위기를 조성했다. 그는 "직영 시장의 업계 방문객 증가율은 제자리걸음을 하는 반면 인플레이션은 높은 수준을 유지할 것으로 예상한다"며 "이런 환경에서 맥도날드가 성공하려면 점유율 확대를 통해 성장을 이끌어내야 한다"고 강조했다. 이어 "더 많은 고객이 더 자주 맥도날드를 첫 번째 선택지로 삼게 해야 한다"고 덧붙였다.

◆ '넥스트' 전략의 85억 달러 구조…'부동산 지주' 모델이 뒷받침

넥스트 전략은 지난 6월 처음 소개됐으며, 이번 투자자의 날에서 재무 목표와 함께 구체적인 실행 계획이 공개됐다. 기존 '아치 가속화(Accelerating the Arches)' 전략을 토대로 음식의 맛과 품질, 고객 경험, 매장 운영, 환대 서비스를 네 개의 축으로 삼는다.

세부적으로는 메뉴를 개선하고, 고객 데이터와 디지털 도구로 마케팅을 정교화하며, 인공지능(AI)과 자동화로 매장을 현대화하는 한편, 운영을 간소화하고 직원들에게 더 나은 도구와 교육을 제공해 서비스 품질을 높이겠다는 구상이다. 목표는 분명하다. 더 많은 고객이 더 자주 매장을 찾게 하고, 그 과정에서 가맹점주의 수익성을 끌어올리는 것이다.

넥스트 전략의 핵심은 가맹점 지원이다. 전 세계 맥도날드 매장 대부분은 가맹점주가 운영한다. 맥도날드의 명운이 식자재·인건비 상승과 더 저렴한 메뉴를 원하는 소비자 요구 속에서 점주들이 얼마나 잘 버텨내느냐에 달려 있는 이유다.

85억 달러 가운데 약 50억 달러, 즉 전체의 60% 가까이가 2030년까지 집중 투입되고 나머지 35억 달러는 2036년까지 집행된다. 초기 4년간으로 환산하면 연평균 약 12억 5,000만 달러 규모다. 지원은 주로 임대료 감면과 자본 지원 형태로 이뤄지며, 2030년까지 집행될 자본 지원은 15억~20억 달러로 제시됐다. 회사는 이번 지원이 통상적인 자본지출 계획과는 별도라고 설명했다.

이 같은 지원이 가능한 것은 맥도날드 특유의 사업 구조 덕분이다. 맥도날드는 대개 매장 부동산을 직접 소유하거나 임차한 뒤 가맹점에 다시 빌려준다. 지난해 가맹점 대상 부동산 임대 및 서비스 매출만 약 74억 달러에 달했다. 부동산을 보유하지 않은 경쟁사보다 점주들에게 즉각적인 감면과 인센티브를 제공할 여력이 크다는 뜻이다. 지원 규모는 시장별로 다르며, 각 지역 점주들이 처한 현실에 맞춰 유연하게 적용된다.

자본지출 계획도 함께 조정됐다. 맥도날드는 2027년부터 2030년까지 기본 자본지출로 연간 약 30억 달러를 쓸 것으로 예상했다. 여기에 가맹 파트너들의 넥스트 전략 도입을 앞당기기 위한 15억~20억 달러가 누적으로 더해지면 연평균 지출은 34억~35억 달러 수준이 된다. 앞서 회사는 2027년 자본지출이 2026년 계획치인 37억~39억 달러보다 3억~5억 달러 늘어날 것으로 예상한 바 있다.

◆ 매장당 80만 달러 투자, 연 10만 달러 현금흐름 개선

이언 보든 최고재무책임자(CFO)는 매장 단위의 경제성을 구체적인 숫자로 제시했다. 미국 내 일반 드라이브스루 매장에 넥스트 전략을 전면 적용하는 데 드는 비용은 기술 도입부터 리모델링까지 매장당 약 80만 달러로 추산된다. 이는 가맹계약서에 명시된 의무 리모델링 비용과는 별개다.

미국 가맹점주들은 10년마다 매장을 리모델링하는데, 대표 매장의 표준 로비 리모델링에는 통상 40만~45만 달러가 든다. 점주들로서는 앞으로 10년 주기 리모델링에 지금보다 훨씬 큰 돈을 쏟아야 하는 셈이다.

본사는 추가 비용 상당 부분을 임대료 감면과 자본 지원으로 보전할 방침이다. 넥스트 관련 투자는 기술 성숙도에 맞춰 단계적으로 진행되고, 디자인 개선은 정기 리모델링 주기에 맞춰 이뤄진다.

그 대가로 맥도날드가 기대하는 매장 단위 효율 개선 폭은 약 2.5%포인트(250bp)다. 보든 CFO는 이것이 미국 평균 매장 기준 연간 약 10만 달러의 현금흐름 증가로 이어질 것이라고 설명했다. 미국 매장의 평균 매출(AUV)이 400만 달러를 웃돌고 영업현금흐름이 약 50만 달러 수준임을 감안하면 현금흐름이 20%가량 늘어나는 효과다.

회사는 이를 바탕으로 가맹점은 약 4년, 본사는 5~6년 안에 투자금을 회수할 수 있을 것으로 내다봤다. 보든 CFO는 늘어난 현금흐름 일부는 넥스트 전략에 재투입되겠지만 대부분은 장기적으로 매장 수익 개선으로 이어질 것이라고 강조했다.

◆ 이익률 50%대 목표…신규 매장은 속도 조절

회사가 제시한 장기 재무 목표는 공격적이다. 맥도날드는 2025 회계연도 46.9%, 2026년 상반기 47%였던 조정 영업이익률을 2030년까지 50%대 초중반으로 끌어올리겠다고 밝혔다.

반면 신규 매장 개발은 속도를 늦춘다. 신규 매장이 전체 시스템 매출 성장에 기여하는 폭은 2027년 약 2.5%포인트에서 2030년 2%포인트로 점차 줄어들 전망이다.

판매관리비는 2026년 예상치인 시스템 매출의 2.2%에서 2030년 약 1.9%로 낮아질 것으로 봤다. 맥도날드의 기존 계획은 연간 4~5%의 순신규 매장 증가를 통해 2027년 말까지 전 세계 매장 5만 개를 달성하는 것이었다.

보든 CFO는 성명에서 "맥도날드의 규모와 재무 건전성은 수십 년에 걸친 규율 있는 실행과 신중한 의사결정, 입증된 장기 가치 창출 능력을 반영한다"며 "오늘 제시한 재무 목표는 넥스트의 기대 경제성과 앞으로 우리가 내다보는 기회에 근거한 것"이라고 말했다.

◆ 재원은 어디서…자사주 매입 조절 가능성

투자자들이 주목하는 또 다른 변수는 재원이다. 회사는 자금 출처를 구체적으로 밝히지 않았다. 맥도날드는 발표 전 연간 약 51억 달러의 배당과 25억 달러 규모의 자사주 매입을 진행 중이었으며, 2025년에는 배당과 자사주 매입으로 약 71억 달러를 주주에게 돌려줬다. 부채는 548억 달러, 유동자산은 43억 5,000만 달러다.

51년 연속 배당을 늘려 온 만큼 배당은 유지될 가능성이 높다. 대신 자사주 매입 속도 조절이나 추가 차입이 유력한 조달 방식으로 거론된다.

kimhyun01@newspim.com