[서울=뉴스핌] 정영희 기자 = 건설사들의 아파트 브랜드 전략이 세분화하고 있다. 기존 브랜드에 상위 상품군을 추가해 고급화를 추진하는 한편, 대표 브랜드 대신 입지나 단지 고유의 이름을 앞세우는 사례도 나타나고 있다. 브랜드가 주택 가격과 상품성에 영향을 미친다는 인식이 확산하면서 건설사와 재건축 조합이 각기 다른 방식으로 브랜드 차별화에 나서는 모습이다.

◆ 상위 브랜드 만들고 고유 이름 붙이고…달라진 고급화 전략

15일 건설업계에 따르면 호반건설은 최근 주거 브랜드 '호반써밋'을 개편하고 상위 라인인 '호반써밋 에디션'을 공개했다. 2019년 호반써밋으로 브랜드를 개편한 지 7년 만이다. 오는 12월 분양 예정인 위례 신축 단지에 처음 적용하고 이후 확대할 계획이다.

에디션은 핵심 입지와 차별화된 상품을 중심으로 선보인다. 브랜드 체계를 세분화해 서울 등 수도권 주요 사업장에서 수주 경쟁력을 높이겠다는 구상이다. 기존 브랜드의 인지도를 활용하면서 상위 상품에 별도의 정체성을 부여하는 방식이다.

대형 건설사가 경쟁하는 강남권 재건축 시장에서는 다른 움직임이 관찰된다. 현대건설은 압구정3·5구역에 하이엔드 브랜드 '디에이치' 대신 '압구정 현대'를 내세웠다. 오랫동안 고급 주거지로 자리 잡은 압구정과 기존 현대아파트의 상징성을 결합한 것이다.

삼성물산도 압구정4구역에 래미안을 넣지 않은 '컬리넌 압구정'을 제안했다. 세계 최대 다이아몬드 원석 이름을 활용해 단지의 희소성을 강조했다. 이는 제안 명칭으로, 정식 단지명은 조합원 의견 수렴과 총회 의결 등을 거쳐 결정된다.

반포주공1단지 1·2·4주구에서도 일부 조합원이 '디에이치'를 뺀 독자 명칭을 요구했다. 그러나 조합과 현대건설이 체결한 공동사업협약에 디에이치 브랜드를 사용하기로 약정돼 있어 '디에이치 반포124'를 새 단지명으로 선정했다. 기존 브랜드를 유지하되 반포라는 입지와 1·2·4주구의 정체성을 부각한 것이다.

건설사 브랜드 대신 고유한 이름을 내건 하이엔드 주거단지는 이미 여럿이다. 롯데건설이 지은 '나인원한남'은 사업지 주소와 지명을 조합해 이름을 붙였다. 현대건설이 시공한 'PH129'와 '에테르노 청담' 역시 독자 명칭을 택한 사례다. 용산구에서 공사 중인 '더파크사이드 서울'도 건설사 브랜드를 앞세우지 않는 흐름에 합류했다.

이 같은 작명 방식은 개별 사업지의 입지와 상품성을 부각하려는 전략으로 풀이된다. 차별화된 주거 여건을 갖춘 단지일수록 건설사 브랜드의 인지도를 활용하는 데서 나아가, 해당 부지만의 정체성을 이름에 담아 독자적인 가치를 드러내려는 것이다. 건설사에는 상위 상품을 통한 수주 확대가, 핵심 입지의 조합에는 독자 명칭을 통한 자산가치 부각이 중요한 과제가 된 셈이다.

◆ 10명 중 9명 "브랜드가 집값에 영향"…지명 효과는 따져봐야

브랜드를 바꾸거나 고급화하는 배경에는 이름이 주택의 품질과 가격을 판단하는 기준으로 작용한다는 인식이 깔려 있다.

부동산R114가 전국 성인남녀 5445명을 대상으로 설문을 진행한 결과, 응답자의 91.3%가 '브랜드 가치가 아파트 가격 상승에 영향을 미친다'고 답했다. '영향을 미치는 편'이라는 응답은 48.5%, '매우 영향을 미친다'는 응답은 42.8%였다. 수도권 거주자의 긍정 응답은 92.5%로 지방(89.2%)보다 높았다.

특정 브랜드를 선호하는 이유로는 품질과 기능의 우수성(47.6%)이 가장 많이 꼽혔다. 친근함과 익숙함(33.9%), 재무구조나 시공의 안전성(24.9%), 높은 투자가치(20.5%)가 뒤를 이었다. 소비자들이 브랜드에서 기대하는 것이 주거 편의뿐 아니라 시공에 대한 신뢰와 향후 자산가치까지 아우른다는 의미다.

백새롬 부동산R114 책임연구원은 "주택 유형과 지역에 따라 분양시장이 양분된 양상을 보이면서 수요 선점을 위한 건설사들의 다양한 시도들이 눈에 띈다"며 "기존의 브랜드 이미지를 타개하고 첨단·고급화 이미지 쇄신을 위해 브랜드 네임을 새롭게 교체하거나 로고를 리뉴얼하고, 하이엔드 브랜드에 변화를 주는 등 경쟁력 제고를 위한 움직임이 활발하다"고 말했다.

입지 자체의 상징성이 큰 지역에서는 지명이 이러한 역할을 맡는다. 압구정이나 반포라는 이름을 통해 고급 주거지의 이미지와 생활 여건을 함께 전달할 수 있다는 기대다. 브랜드를 빼는 선택 역시 단지의 가치를 드러낼 다른 이름을 찾는 전략으로 볼 수 있다.

함영진 우리은행 부동산리서치랩장은 "아파트 브랜드도 중요하지만 집값이 지역별로 양극화되면서 입지 즉 로케이션의 중요성이 자산가치에 많은 영향을 미치고 있다"며 "집값 상승 흐름이 꾸준하고 고급 유효수요가 밀집한 지역이나 교통망이 잘 발달한 곳은 지명을 아파트명으로 활용해 호재를 강조하려는 경향이 반영된 것"이라고 설명했다.

다만 유명 지명을 넣는 것만으로 집값이 오른다고 단정하기는 어렵다. 2021년 연구에 따르면 서울 아파트 명칭 변경 사례를 분석해 브랜드 변경에 따른 약 7.8%의 가격 상승효과를 제시했다. 반대로 지역명을 바꾼 경우에는 통계적으로 유의미한 효과가 확인되지 않았다. 브랜드 변경 효과도 비교적 단기간에 나타났고 주변 주택시장으로 퍼지지 않았다.

현동우 단국대학교 도시계획·부동산학부 부교수는 "브랜드로의 명칭 변경으로 인한 집값 상승효과 또한 지역 주택 시장에는 영향을 미치지 않았고 해당 아파트에만 국한됐다"고 말했다.

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