AI 핵심 요약
beta- 주류업계는 4일 캐릭터와 굿즈로 젊은 소비자를 공략했다
- 하이트진로는 두꺼비 IP로 팝업과 일상 굿즈를 확대했다
- 롯데칠성은 새로구미 행진으로 팬덤 접점을 넓혔다
!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.
경쟁 심화 속 캐릭터 전략 중요성 증가
"팬덤 IP 통한 수익 극대화 생태계 가능성"
각 기업이 콘텐츠 마케팅에 쓰는 IP(지식재산권)를 키우고 있다. 백화점의 자체 캐릭터에서 AI 아이돌, 삼양식품 페포 등 디지털 IP로 전환하고 있다. 각 기업의 실태 등을 살펴본다.
[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 국내 주류 출고량이 줄고 있다. 국세청 국세 통계 포털에 따르면 지난해 출고량은 298만 8,000㎘로 1998년 이후 27년 만에 300만 ㎘ 아래로 내려갔다. 희석식 소주는 79만 3000㎘로 처음 80만 ㎘ 밑으로 떨어졌다. 이런 시장에서 주류업계는 캐릭터를 제품 디자인에 들이고 굿즈, 팝업, 거리 행진으로 오프라인 접점을 넓히고 있다. 진로 라이트의 두꺼비 라벨과 새로의 병뚜껑 엠블럼이 대표적이다.
주류업계가 기대는 것은 이른바 팬덤 경제다. 술 자체보다 캐릭터와 세계관을 만들고 젊은 층을 유입, 체험 소비로 연결하는 구조다.
하이트진로는 두꺼비 마케팅이 1924년 설립된 전신 진천 양조 상회까지 거슬러 올라간다고 설명한다. 두꺼비가 캐릭터로 자리 잡은 것은 2019년 '진로 이즈백' 출시부터다. 뉴트로 콘셉트로 장년층에는 향수를, 젊은 층에는 트렌디한 이미지를 주려고 라벨 속 두꺼비를 현대적으로 재해석했다. 진로는 지난 2월 누적 판매 26억 병을 넘었다.
팬덤의 규모를 보여준 것은 오프라인 리테일 '두껍상회'다. 하이트진로는 2020년 8월 17일부터 70일간 서울 성수동에서 두껍상회를 열어 누적 방문객 1만여 명, 하루 평균 140명을 기록했다. 이후 전국 8개 도시를 순회한 뒤 2021년 11월 24일부터 61일간 서울 강남에서 연 두껍상회는 누적 방문객 약 8만 명, 하루 평균 약 1,300명으로 성수동 때보다 9배 늘었다. 140종 넘는 굿즈를 팔았고 쏘맥 잔 등 술잔만 3만여 개가 팔렸다. 하이트진로는 두꺼비 굿즈를 정식으로 파는 곳이 두껍상회뿐이라는 희소성을 인기 비결로 꼽았다.
올해는 굿즈 판매처를 외부로 넓혔다. 5월 두꺼비 심볼을 3D 캐릭터로 바꾸고 한자 로고를 한글로 바꾼 '올뉴진로'를 내놨고, 이튿날 슈피겐코리아의 팬덤 IP 플랫폼 '페스티버'와 협업한 굿즈 6종을 출시했다. 7월에는 칼로리 25%, 도수 11.7도의 여름 한정판 '진로 라이트' 라벨에 훌라후프를 돌리는 두꺼비를 넣고 훌라후프·키캡 모양 키링 굿즈를 냈다. BTS 뷔를 진로 글로벌 앰배서더로 세워 7월 첫 글로벌 캠페인 '마이 패이보릿 진로'를 공개하기도 했다.
하이트진로 관계자는 "젊은 소비자들과 다양한 접점에서 소통하기 위해 술자리뿐 아니라 다양한 일상에서도 만나볼 수 있는 굿즈, 진로 광고에도 활용하고 있으며 앞으로도 진로=두꺼비라는 인식을 확대시키기 위해 지속 노력하겠다"라며 "홍보 활로를 찾기 어려운 중소업체와는 상생 협력 차원에서 두꺼비 캐릭터 무료 사용을 협의해 진행하고 있다"고 밝혔다.
롯데칠성음료는 2022년 9월 제로 슈거 소주 '처음처럼 새로'를 출시하며 구미호 캐릭터 '새로구미'를 앰배서더로 내세웠다. 새로는 출시 7개월여 만에 누적 판매 1억 병, 2025년 말 8억 병을 넘었다.
팬덤과의 접점은 팝업이다. 올 10월에는 신규 애니메이션 광고 '사잣밥' 편을 공개했다. 새로구미의 활동 무대가 저승까지 이어진다는 이야기다. 이를 현실로 옮긴 '저승까지 반한 새로' 거리 행진은 11월 7일까지 강남·홍대 등 9개 상권에서 진행 중이다. 새로는 올해 1월 출시 3년 4개월 만에 처음 리뉴얼해 도수를 16도에서 15.7도로 낮췄고, 새로구미 꼬리를 상징하는 병뚜껑 엠블럼에 새로의 고유색인 민트색을 더했다.
오비맥주는 오비라거의 곰 캐릭터 '랄라베어'를 패키지와 굿즈, 협업 상품에 써왔다. 2019년 하반기 한정판 캔에 넣었다. 올해 4월에는 초기 OB맥주 패키지를 오방색으로 재해석한 오비라거 뉴트로 한정판 500㎖ 캔을 5월부터 편의점에서 한정 수량으로 팔았다. 캐릭터보다 브랜드 역사를 앞세운 한정판이다.
주류 시장은 현재 진로(제로 슈거, 15.7도)와 새로(제로 슈거, 15.7도), 찰랑(제로 슈거, 15도) 등 스펙이 비슷해졌다. 이런 시장에서 캐릭터로 브랜드를 알리고 있다.
지속적으로 캐릭터 활동을 하고 있는 곳은 하이트진로와 롯데칠성음료다. 하이트진로는 2020년 성수동에서 시작한 팝업을 순회·강남·압구정으로 이어갔고, 올해는 굿즈를 온라인 유통으로 옮겼다. 롯데칠성음료는 2023년 이후 해마다 팝업을 열었고, 올해는 3월 팝업과 10월 이동형 거리 행진을 병행했다.
하이트진로는 두껍상회의 인기 비결로 정식 판매처가 두껍상회뿐이라는 희소성을 꼽았다.
굿즈의 성격도 달라졌다. 두껍상회 초기에는 소주 잔과 피규어가 중심이었다면, 올해는 폰 케이스, 이어폰 케이스, 카드 지갑, 마우스 패드, 키캡 키링처럼 술과 무관한 일상 소품이다. 하이트진로 측은 "술자리뿐 아니라 일상 곳곳에서 젊은 소비자를 만나려는 목적"이라고 설명했다. 하이트진로는 이르면 이달 소주와 맥주를 섞은 '소맥캔'을 출시, 편의점과 대형마트를 중심으로 한 새로운 소비 수요를 확보할 예정이다.
주류업계 관계자는 "젊은 세대들이 코로나 이후 술을 안 먹는 경향이 많아졌다. 저도수와 무알코올 음료를 내놓는 이유다"라며 "MZ세대를 유입하기 위해 캐릭터와 캠페인을 병행하고 있다. 하지만 주류 시장 자체 파이가 계속 줄어드는 상황이긴 하다"라고 말했다.
손태영 한국콘텐츠진흥원 콘텐츠 IP 전략 팀장은 "고객들의 감성적인 소비가 늘어나면서 IP에 대한 기업들의 관심도 높아지고 있다. 캐릭터 분야에서는 이들 기업이 자체 캐릭터를 개발하고 활용하려는 흐름이 눈에 띈다"라며 "팬덤이 생긴 IP가 있다면 그 IP를 가지고 수익을 극대화하는 그런 식의 산업 생태계가 조성될 가능성이 있다"고 밝혔다.
fineview@newspim.com
