각 기업이 콘텐츠 마케팅에 쓰는 IP(지식재산권)를 키우고 있다. 백화점의 자체 캐릭터에서 AI 아이돌, 삼양식품 페포 등 디지털 IP로 전환하고 있다. 각 기업의 실태 등을 살펴본다.

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 유통사가 키우는 IP(지식재산권)는 캐릭터만이 아니다. 이마트의 가격 행사 '고래잇 페스타', 신세계그룹의 쇼핑 행사 '쓱데이', 유니클로의 흡습발열 소재 브랜드 '히트텍'처럼 이름만으로 가치를 떠올려 구매 이유가 되는 브랜드 자산도 IP처럼 운영된다.

물론 마트를 찾는 이유는 IP가 아니라 가격과 상품이다. 이마트는 2015년 처음 선보인 고객 관점 마케팅 정책 '고래잇 캠페인'의 대형 행사인 '고래잇 페스타'를 10회 열었고 행사 고객 수는 누적 2300만 명, 행사 기간 매출은 전년 동기보다 최대 82% 늘었다. 올해는 주말 3~4일이던 행사를 7일로 늘렸다. 2분기 행사 기간 매출과 고객 수는 전년 동기보다 각각 8.8%, 4.1% 늘었다. 이마트는 '고래잇' 캐릭터를 신입사원으로 내세운 영상 콘텐츠도 만들었다.

고래잇 페스타가 이마트의 가격 행사 브랜드라면 쓱데이는 신세계그룹 계열사 전체가 쓰는 행사 브랜드다. 신세계그룹은 올해 7회째인 쓱데이를 10월 30일부터 11월 8일까지 열흘간 열었다. 이마트, 신세계백화점, 스타벅스, SSG닷컴 등 18개 계열사가 참여하고, 1년 가까이 준비한 2조 원 규모 물량을 풀었다. 그동안 쓱데이의 매출은 매년 2조 원을 넘었으며 하루 매출은 1000억 원을 돌파하기도 했다.

대형마트는 자체 IP 브랜드를 키우고 있다. 이마트는 노브랜드, 피코크, 5K 프라이스, T스탠다드 등 자체 브랜드(PB) 4개를 운영 중이다. 이 가운데 T스탠다드는 창고형 할인점 트레이더스의 PB로 2020년 하반기 첫선을 보였고, 올해 3월부터 로고를 6년 만에 변경, 상표를 출원했다. 마이워터 생수, 마이밀크 우유 2.4L, 프리미엄 바스티슈(30롤) 같은 대용량 상품이 대표 품목이다. 올해 2분기 T스탠다드 매출은 24.2%, 푸드코트 'T카페' 매출은 13.9% 늘었고 트레이더스 방문 고객은 3.7% 증가했다. T스탠다드 매출은 지난해 22.6%, 올해 상반기 29.7% 늘었다.

트레이더스는 상품 수가 약 4000종으로 일반 대형마트(5만~7만 종)의 10분의 1 안팎이다. 대용량과 자체 브랜드에 집중한 결과 지난해 총매출 3조 8520억 원(8.5% 증가), 영업이익 1293억 원(39.9% 증가)을 냈다. 올 상반기 총매출은 2조 529억 원으로 일반 할인점(5조 8247억 원)의 약 3분의 1 규모인데 영업이익은 824억 원으로 일반 할인점(532억 원)의 1.5배다. 올해 1분기 영업이익률은 4.5%로 대형마트(2.6%)와 슈퍼마켓(2.3%)보다 높았다. 트레이더스는 현재 24곳이 운영 중이며 12월 의정부점이 문을 연다.

◆ 패션의 IP, 구매 이유가 된다

유니클로는 한국에서 2025 회계연도(2024년 9월~2025년 8월) 매출 1조 3524억 원으로 27.5% 늘었고 영업이익은 2704억 원으로 81.6% 증가했다. 패스트리테일링이 최근 발표한 2026 회계연도 결산에서 한국·동남아·인도·호주 사업은 매출 8094억 엔(약 6조 8300억 원), 사업이익 1683억 엔(약 1조 4200억 원)으로 각각 30.7%, 44.0% 늘었고, 한국은 현지 통화 기준 두 자릿수 성장했다.

유니클로의 IP는 역할별로 나뉜다. 소재 브랜드로는 2003년 도레이와 공동 개발한 '히트텍'이 있다. 이너웨어는 면 100%가 공식이던 시장에서 수증기를 열로 바꾸는 흡습발열 소재로 이 공식을 깼다.

그래픽 티셔츠 라인 UT는 시즌마다 IP와 협업한다. 포켓몬 30주년 UT는 올해 3월 1차, 7월 하순 2차 컬렉션으로 나눠 냈다(일본 기준). 롯데홈쇼핑은 7월 자사 캐릭터 '벨리곰' 디자인 35종을 유니클로 맞춤 제작 서비스 '유티미'에 올렸다. 벨리곰 디자인은 내년 7월까지 국내 매장 6곳에서 제공된다. 2016년부터 협업한 아티스트 카우스와는 9월 14일 '카우스 유니버스'를 냈다. 장기 파트너, 재협업 파트너, 글로벌 팬덤 IP, 국내 IP를 섞은 구성이라, 특정 IP의 인기가 꺼져도 다른 IP가 받쳐준다.

유니클로는 히트텍 같은 기본 라인과 협업 라인을 병행하는 '투 트랙' 전략을 쓰며, 히트텍은 일상 수요를, 협업은 희소성과 객단가를 맡고 있다. 여기에 UT는 외부 IP를 정기적으로 받아들이는 '유통형 IP 포트폴리오' 역할을 한다. 즉 유니클로는 소재는 공동 개발로 확보하고, 캐릭터·아티스트 IP는 협업으로 수급하며, 자체 브랜드의 인지도를 여러 접점에 분산시키는 방식이다.

◆ 팝마트, 대표 IP 쏠림의 위험

반대로 하나의 IP에 쏠린 구조가 흔들린 사례도 있다. 팝마트 상반기 실적은 그룹 매출이 171억 7000만 위안(약 3조 4410억 원)으로 23.8% 늘었다. 하지만 해외 매출은 49억 7000만 위안(약 9960억 원)으로 11.1% 줄어 해외 부문 첫 감소를 기록했다. 라부부가 속한 '더 몬스터스' 시리즈 매출은 44억 5400만 위안(약 8930억 원)으로 7.5% 줄었다. 이 시리즈가 그룹 매출에서 차지하는 비중은 약 26%로, 2025년 상반기 34.7%보다 낮아졌다. 같은 기간 '트윙클 트윙클' 시리즈 매출은 580.6% 늘어난 26억 5000만 위안(약 5310억 원)으로 새 성장축으로 떠올랐고, 매출 10억 위안(약 2000억 원)을 넘긴 IP는 6개였다.

특히 팝마트의 해외 매출 비중은 전년 동기 40.3%에서 29.0%로 낮아졌다. 지역별로는 미주 매출이 16.5% 감소했고, 아시아·태평양(홍콩·마카오·대만 제외)도 9.7% 줄었다. 유럽 및 기타 지역만 5.9% 늘었다. 중국 본토와 홍콩·마카오·대만 매출은 47%대 증가했지만, 이는 해외 의존도가 낮아진 배경이기도 하다.

손태영 한국콘텐츠진흥원 콘텐츠 IP 전략팀장은 "한 IP가 흔들리더라도 다른 IP에서 보완할 수 있는 포트폴리오 다변화는 캐릭터 IP 비즈니스에서 매우 중요하다"고 설명했다. 새 캐릭터를 포함할 수 있는 세계관 설정이 필요하다며 해외는 마블과 포켓몬스터, 국내는 티니핑을 대표 사례로 들었고, 뽀로로 시리즈에서 최근 인기 캐릭터가 주인공이 아니라 친구인 잔망루피라는 점도 같은 사례로 꼽았다. 또한 국가별로 소구할 특징을 반영한 캐릭터도 필요하다.

유통업계 관계자는 "'고래잇 페스타'와 쓱데이는 매출의 많은 부분을 차지할 정도로 매출 영향이 크다"라며 "유통사들의 자체 PB 상품은 대량 주문으로 인한 원가 절감과 함께 상품을 알릴 수 있는 IP로서 큰 효과를 보고 있다"고 밝혔다.

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