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[세종=뉴스핌] 김기랑 기자 = 대형마트의 새벽배송 허용을 둘러싼 유통 규제 완화 논의가 본격화되고 있다. 표면적으로는 영업시간과 배송 편의의 문제처럼 보이지만, 시장에서는 이를 유통 경쟁의 무게중심이 '배송 인프라'에서 '데이터·인공지능(AI) 역량'으로 이동하고 있다는 신호로 해석한다.

새벽배송은 정확한 수요 예측과 재고 관리, 물류 최적화가 동시에 작동하지 않으면 수익성을 확보하기 어려운 구조다. 이런 사실을 감안하면 규제를 푼다고 해서 경쟁이 단순히 확대되기보다는, 데이터와 AI 역량을 갖춘 사업자가 유리해지는 방향으로 경쟁 기준이 재편될 수 있다는 분석이 나온다.

◆ 새벽배송 경쟁의 본질은 '배송'이 아니다

최근 한국에서 대형마트의 새벽배송을 허용하는 방향으로 유통 규제 완화 논의가 불거지면서, 새벽배송을 둘러싼 경쟁 구도가 다시 주목받고 있다. 그러나 시장에서는 새벽배송의 성패를 가르는 핵심이 배송 차량이나 인력 확충이 아니라, 수요 예측 정확도와 재고 회전율을 좌우하는 데이터·AI 역량이라는 분석이 나온다.

새벽배송의 수익성은 주문량을 얼마나 정밀하게 예측하느냐에 달려 있다. 주문량을 과소 예측하면 배송 품절이 발생하고, 과대 예측하면 재고 부담과 폐기 비용이 늘어난다. 이 과정에서 AI 기반 수요예측과 재고 관리 시스템의 역할이 커질 수밖에 없다.

이커머스와 플랫폼 기업들은 이미 고객 검색 기록과 구매 이력, 시간대별 주문 패턴, 지역·날씨 변수까지 반영한 데이터를 AI로 학습해 물류 운영에 활용하고 있다. 새벽배송이 가능했던 배경 역시 배송망 자체보다 데이터 축적과 알고리즘 고도화에 있었다는 평가가 나온다.

대형마트는 오프라인 구매 데이터와 상품 관리 경험이 강점이지만, 고객 단위로 정교하게 쌓인 디지털 행동 데이터에서는 플랫폼에 비해 불리한 측면이 있다. 오프라인 매장에서는 누가 어떤 상품을 얼마나 자주, 어떤 맥락에서 구매했는지 실시간으로 추적하기 어렵다. 구매 이전의 검색·비교와 장바구니 이력과 같은 행동 데이터도 제한적으로만 축적된다.

반면 이커머스 플랫폼은 고객의 클릭과 체류 시간, 검색어, 구매 전환 과정 등까지 연속적으로 확보할 수 있어 수요 변화를 사전에 포착하고 재고·배송 물량을 보다 정밀하게 조정할 수 있다. 이에 동일한 새벽배송 서비스를 운영하더라도, 데이터 축적 방식의 차이가 수익성과 운영 안정성에서 격차로 이어질 수 있다는 분석이 나온다.

◆ 규제 완화가 '공정 경쟁'을 보장할 수 있을까

규제 완화의 취지는 대형마트와 플랫폼 간 경쟁 환경을 보다 공정하게 만들겠다는 데 있다. 그러나 시장에서는 규제를 풀수록 자본과 데이터, IT 인프라를 동시에 갖춘 사업자에게 경쟁이 집중되는 구조가 굳어질 수 있다는 우려가 나온다. 배송 시간 규제가 완화되더라도, 이를 실제 서비스 경쟁력으로 전환할 수 있는 역량은 일부 사업자에 한정돼 있기 때문이다.

AI 기반 새벽배송 시스템을 안정적으로 운영하려면 수요 예측 알고리즘 고도화와 실시간 재고 관리, 물류센터 자동화 등 전반적인 시스템 투자가 필수적이다. 이는 단기간에 구축하기 어려운 영역으로, 규모가 작은 유통업체나 동네 상권일수록 배송 경쟁에 참여할수록 비용 부담이 커지고 수익성은 악화될 가능성이 크다. 배송 경쟁이 심화될수록 물류 효율이 낮은 사업자는 가격·속도 경쟁에서 밀려날 수밖에 없다는 분석이다.

이 과정에서 소비자 선택권은 단기적으로 확대될 수 있지만, 중장기적으로는 소수 대형 사업자 중심으로 유통 구조가 재편될 가능성도 배제하기 어렵다. 규제 완화가 편의성 증대라는 긍정적 효과를 내는 동시에, 경쟁의 무게가 일부 사업자에 쏠릴 수 있다는 점을 경계해야 한다는 것이다. 결과적으로 새벽배송을 둘러싼 규제 완화는 소비자 편의를 높이면서도, 유통 생태계 전반의 격차를 키울 수 있는 양면성을 함께 안고 있다는 평가다.

◆ 해외에서는 '물류'보다 '데이터'를 본다

해외 주요국에서는 유통 경쟁을 단순한 배송 규제의 문제로 보지 않는다. 대형 유통사와 플랫폼이 AI와 데이터 활용을 통해 시장 지배력을 강화하고 있는지, 이 과정에서 중소 판매자와 신규 사업자의 시장 접근성이 제한되고 있는지를 정책 논의의 핵심으로 삼고 있다. 특히 플랫폼이 축적한 방대한 소비자 데이터와 알고리즘이 가격 결정과 노출 순서, 거래 조건에 어떤 영향을 미치는지가 경쟁 정책의 주요 검토 대상이다.

미국과 유럽연합(EU)은 유통·플랫폼 분야에서도 데이터 독점과 알고리즘 영향력을 핵심 이슈로 다루고 있다. 누가 소비자 데이터에 접근할 수 있는지, 알고리즘이 거래 조건과 시장 경쟁에 어떤 구조적 영향을 미치는지에 초점을 맞추는 접근이다. 플랫폼이 데이터와 알고리즘을 통해 판매자와 소비자 간 거래를 사실상 통제하는 구조가 형성될 경우, 이는 경쟁 제한 요소로 작용할 수 있다는 인식이 정책 전반에 깔려 있다.

이와 비교하면 국내 새벽배송 논의는 여전히 영업 규제 완화에 초점이 맞춰져 있다는 평가가 나온다. 유통 경쟁의 핵심이 데이터와 AI 역량으로 이동하고 있음에도, 배송 시간과 영업 규제 완화에 논의가 집중되면서 경쟁 구조 변화에 대한 검토는 상대적으로 부족하다는 지적이다.

이런 흐름을 감안하면, 한국의 새벽배송 논의는 배송 허용 여부를 넘어 '유통 경쟁의 규칙을 어떻게 설계할 것인가'라는 질문으로 확장될 필요가 있다는 분석이 제기된다. 대형 유통사와 플랫폼의 데이터 축적이 경쟁 격차로 고착되지 않도록 공정한 기준을 마련하고, 중소 유통·판매자도 디지털 전환과 데이터 활용에 참여할 수 있도록 정책적 지원을 병행해야 한다는 것이다.

결국 새벽배송을 둘러싼 규제 완화가 소비자 편의 확대에 그치지 않고 유통 생태계 전반의 지속 가능한 경쟁으로 이어지려면, 유통 정책을 물류가 아닌 데이터 산업 정책의 관점에서 재설계하는 접근이 필요하다는 평가다.

■ 한 줄 요약

AI 수요 예측과 데이터 활용 능력이 경쟁력을 좌우하는 국면에서, 대형마트 새벽배송은 유통 경쟁이 '배송 싸움'에서 '데이터 싸움'으로 넘어갔음을 보여주는 신호다.

rang@newspim.com