[서울=뉴스핌] 송현도 기자 = 최근 도시정비사업 시장에서 대형 건설사들의 '선택과 집중' 전략이 뚜렷해지고 있다. 공사비 상승과 시장 불확실성 확대로 수익성 확보가 중요해지면서 서울 핵심 입지, 특히 '압여목성(압구정·여의도·목동·성수)'을 아우르는 한강벨트 사업장에만 하이엔드 브랜드를 선별 적용하는 분위기다.

무분별한 브랜드 확대보다 희소성을 유지하는 것이 브랜드 가치와 수주 경쟁력을 높이는 핵심 전략으로 떠오르고 있다.

◆ 압구정 및 여의도 등 서울 핵심지와 한강벨트 중심으로 하이엔드 적용 쏠림

20일 건설업계에 따르면 상위 10대 건설사는 2021년 이후 서울 핵심지(강남·서초·송파·용산·성동·광진·마포·여의도·목동·동작)에서 재개발·재건축 단독 기준 총 78곳의 정비사업 수주를 진행한 것으로 파악됐다. 삼성물산이 17곳으로 가장 많았고, 대우건설 14곳, GS건설 12곳, 현대건설 10곳, DL이앤씨 8곳, 포스코이앤씨 6곳, 롯데건설 5곳, SK에코플랜트 5곳, IPARK현대산업개발 1곳 순으로 집계됐다. 오피스텔, 레지던스, 컨소시엄, 리모델링, 그리고 2021년 이전 수주 단지는 제외했다. 이들은 입지 조건에 따라 하이엔드 브랜드를 엄격하게 차등 적용하며 브랜드 가치 보존에 사활을 걸고 있다.

특이한 점은 과거 강남 3구 등 최상급지에만 허락되던 하이엔드 브랜드의 혜택이 한강 이남 뉴타운과 서부권 핵심지로 점차 넓어지는 추세라는 점이다. 한강벨트 입지와 향후 가치 상승이 확실시되는 곳을 선점하려는 전략이 두드러진다는 평가다.

◆ 현대건설, 롯데건설 엄격한 기준 적용…대우건설, DL이앤씨 영토 확장

대우건설(써밋)과 DL이앤씨(아크로)는 기존 강남권 방어와 더불어 동작구(흑석·노량진)와 양천구(목동) 등으로 하이엔드 영토를 확장하며 공격적인 거점 랜드마크화에 나섰다. 대우건설은 마포구 성산 모아타운 등 신흥 정비구역에도 푸르지오 깃발을 꽂으며 입지를 다지고 있다.

2022년 하반기 늦깎이로 하이엔드 시장에 참전한 포스코이앤씨(오티에르) 역시 서초, 방배 등 파급력이 큰 거점만을 정밀 타격해 단기간 내에 프리미엄 이미지를 뇌리에 각인시키는 알짜 전략을 취하고 있다.

반면 하이엔드의 기준을 극도로 좁혀 희소성을 지키는 데 주력하는 건설사도 뚜렷하다. 현대건설(디에이치)과 롯데건설(르엘)은 강남 3구와 용산을 핵심 방어선으로 설정하고 외곽 확장을 극도로 경계하고 있다.

롯데건설은 최근 성수4지구에 성수 르엘을 적용하며 신흥 부촌으로 타깃을 신중히 넓혔을 뿐, 기준에 부합하지 않는 사업장에는 수주 규모를 불문하고 롯데캐슬을 적용하는 핀셋 전략을 유지 중이다. 현대건설 또한 개포, 방배, 압구정 등 초고가 랜드마크에만 디에이치를 부여하며 브랜드 훼손을 차단하고 있다.

SK에코플랜트 역시 노량진과 광진구 등 주요 입지에 드파인을 선별적으로 적용하며 하이엔드 론칭의 효과를 노리고 있다. 최근 건축 비중을 줄이고 플랜트 영역을 확장하는 현대엔지니어링은 핵심지에 별다른 성과를 내지는 않았다.

◆ 삼성물산, GS건설 단일 브랜드로 승부…지방은 전통 부촌 중심 핀셋 수주 공략

하이엔드 브랜드 이원화 트렌드 속에서도 단일 브랜드로 승부수를 던져 성과를 낸 곳도 있다.삼성물산(래미안)과 GS건설(자이)은 별도의 하이엔드 라인업 없이도 서울 핵심지에서 각각 17곳, 12곳의 수주를 휩쓸었다.

이는 래미안과 자이라는 이름 자체가 이미 시장에서 최고급 프리미엄으로 통용되기 때문이다. 이를 통해 브랜드 이원화 시 불거질 수 있는 기존 단지 조합원들의 반발이나 서열화 논란에서 상대적으로 자유롭다는 강점을 누리고 있다.

서울을 벗어난 경기 및 인천 권역에서 대형 건설사들은 무리한 고급화보다는 확실한 분양성과 대단지 규모를 갖춘 정비사업 및 도시개발사업에 집중하고 있다.

현대엔지니어링과 포스코이앤씨 등은 수원, 성남(분당), 화성(동탄), 인천 송도 등 수도권 핵심 택지지구와 신도시를 중심으로 대규모 힐스테이트와 더샵 단지를 밀어내며 브랜드 타운을 형성하고 있다. 특히 지하철 역세권 입지를 강조하는 네이밍 전략을 적극 활용해 실수요자들의 청약 심리를 자극하는 실리 위주의 수주 행보가 주를 이룬다.

반면 과천이나 안양 등 준서울 프리미엄을 누리는 일부 알짜 정비사업지에는 제한적으로 하이엔드급 브랜드를 투입해 차별화를 꾀하고 있다.

지방 광역시 시장은 침체기와 미분양 리스크가 공존하는 만큼, 건설사들의 수주 잣대가 더욱 엄격해졌다. 지방 전체를 대상으로 물량을 늘리기보다는 확실한 수요가 받쳐주는 전통적 부촌(부산 해운대·수영구, 대구 수성구, 대전 도안·둔산 등)에만 깃발을 꽂는 거점 핀셋 수주가 정석으로 자리 잡았다.

특히 부산 해운대와 수영구 일대에는 DL이앤씨(아크로 해운대·광안), SK에코플랜트(드파인 센텀) 등 주요 건설사들이 일제히 하이엔드 브랜드를 투입하며 지방 자산가들을 겨냥한 최고급 주거벨트를 구축하고 있다. 반면 그 외 일반 지방 도시에서는 컨소시엄이나 일반 주력 브랜드(롯데캐슬, 더샵 등)를 통해 미분양 리스크를 최소화하고 공사비를 보장받는 안전지향형 전략을 고수하고 있다.

건설업계 관계자는 "이제 조합원들도 하이엔드 브랜드가 남발되면 오히려 단지 가치가 떨어진다는 것을 인지하고 있다"며 "앞으로 정비사업 수주전의 성패는 단순히 하이엔드 간판을 몇 개 달았느냐가 아니라, 얼마나 엄격한 기준으로 핵심지를 선별해 하이엔드의 가치와 희소성을 지켜냈는가에 달렸다"고 전했다.

dosong@newspim.com