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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 구글의 글로벌 AI 모드 광고 확대 및 멀티턴 광고 도입은 수익 둔화를 돌파하기 위해 미국 시장에 전격 도입한 다중 대화형 광고 모델이다.

기존 AI 검색은 첫 질문에만 광고를 보여줬지만 멀티턴 광고는 사용자가 AI 챗봇 형태로 대화를 이어가며 던지는 두 번째, 세 번째 후속 질문 맥락까지 AI가 실시간으로 파악해 광고를 매칭하는 구조다.

구글은 미국 등 일부 국가에서 시범 운영하는 대화형 검색 탭 내 광고 모델을 호주와 캐나다, 인도, 싱가포르, 말레이시아, 뉴질랜드, 필리핀, 케냐, 나이지리아, 파키스탄 등 10개 국가에 전격 출시했다. 이어 영국과 브라질, 멕시코 등으로 해당 기능을 추가 확장한다는 계획이다.

글로벌 테크 매체 유나이트. AI에 따르면 구글은 광고주들이 AI 모드 검색 영역을 따로 거부할 수 없도록 시스템을 통합했다. 기존에 집행하던 전통적인 구글 검색 캠페인이나 AI 기반 쇼핑 광고를 켜두면 시스템이 자동으로 AI 모드 영역에 광고를 강제 노출하도록 설계한 것.

업체는 내부 분석 데이터를 근거로 AI 모드 내 스폰서 상품 광고의 클릭률이 일반 유기적 검색 결과와 유사한 수준으로 높게 나온다며 광고주들을 설득하고 있다.

IT 관련 매체들은 구글이 AI 답변으로 인해 파괴되는 기존 언론사 및 웹사이트의 트래픽을 광고주 영역으로 강제 흡수하려는 움직임이라고 해석한다.

생성형 AI 모델을 이용한 IT 매체와 투자은행 보고서 분석에 따르면 구글의 멀티턴 광고는 '파란색 링크' 10개의 소멸과 AI 요약 답변이라는 구조적 UI(화면 구성) 및 UX(사용자 경험) 변화를 정면으로 돌파하기 위한 해법으로 풀이된다.

전통적인 검색 환경과 AI 멀티턴 광고 환경의 가장 큰 UI 변화는 광고가 위치하는 공간의 가변성이다. 기존 검색은 상단과 우측 등 정해진 광고 구역에 텍스트나 이미지 배너를 고정 노출하는 형태인 데 반해 AI 멀티턴 UI는 고정된 위치가 아니라 AI가 생성하는 답변의 단락과 단락 사이에 자연스러운 대화 말풍선이나 상품 카드 형태로 실시간 생성된다.

사용자들이 광고가 아니라 AI 대화 맥락에 맞춰 추천해 주는 추가 정보 콘텐츠로 인지하도록 유도하는 인터페이스 디자인이다.

UX는 단발성 클릭에서 여정 중심의 동적 타겟팅으로 변화한다. 기존 검색 UX가 키워드 입력 결과 창에서 즉시 이탈하는 단발성 경험이었다면 AI 검색 UX는 지속적인 대화를 나누는 여정 중심의 경험이라는 얘기다. 멀티턴 광고는 이 같은 UX의 흐름을 방해하지 않으면서 광고로 전환한다.

AI 검색이 구글의 '황금알 낳는 거위'를 잡아 먹는다는 경고가 나온 이유는 사용자가 답변만 보고 광고 링크를 클릭하지 않기 때문이다. 멀티턴 광고는 이를 역이용한다. 사용자가 첫 번째 답변만 보고 나가면 광고 매출이 발생하지 않지만 AI의 고도화된 시스템으로 사용자의 후속 질문을 유도하고 대화가 깊어지는 순간 가장 관련성 높은 광고를 자연스럽게 노출해 클릭률을 극대화한다는 복안이다.

투자은행(IB) 업계는 멀티턴 광고가 기술적인 진보라고 평가하면서도 회의적인 표정이다. 방향성이 맞지만 당장 황금알 낳는 거위를 심폐 소생하기에는 역부족이라는 것. 아울러 3분기 실적에서 확인된 자본지출 폭증과 핵심 광고 매출의 둔화를 감안할 때 당장 주가와 수익성을 되돌리기는 어렵다는 지적이다.

JP 모간은 보고서에서 "구글의 멀티턴 광고와 글로벌 AI 모드 광고 확대는 구조적 수익성 저하를 극복하기 위한 올바른 전략이지만 문제는 속도와 비용"이라고 지적했다.

이번 분기에만 구글은 인프라에만 514억달러를 지출했고, 2027년 자본 지출 규모를 '유의미하게' 늘린다는 입장을 밝혔다. 멀티턴 광고가 안착해 본격적인 이익을 내기 시작하는 속도보다 AI 구동에 들어가는 컴퓨팅 비용의 상승 속도가 훨씬 빠르고, 이 때문에 단기적인 마진 압박이 불가피하다는 진단이다.

키뱅크는 보고서에서 이번 알파벳의 실적 쇼크가 단순히 일시적인 부진이 아니라고 진단했다. 멀티턴 광고가 유저의 클릭률을 기존 수준으로 방어한다는 구글의 주장에 대해 의구심을 내비친 것. 사용자가 검색창 안에서 대화를 길게 이어갈수록 서버 비용은 기하급수적으로 늘어난다는 주장이다.

키뱅크는 "구글의 검색 광고 부문 마진은 이미 단기적으로 정점을 찍었고, 이제 하향 곡선을 그리기 시작할 것"이라며 "멀티턴 광고가 구글을 살려내기보다 오픈AI나 퍼플렉시티 등 타사에 검색 시장을 뺏기지 않기 위해 마진을 깎아가며 버티는 방어적 수단"이라고 평가했다.

모간 스탠리와 뱅크오브아메리카(BofA)는 긍정적인 실험이지만 증명하는 데 상당한 시간이 걸릴 것이라고 내다봤다.

이들 투자은행(IB)은 유저들이 AI 모드에서 상품 검색 시 광고와 유기적 링크를 클릭하는 비율이 비슷하다는 구글 내부 데이터가 일단 고무적이라고 평가했다. 하지만 글로벌 10개국 및 후속 대화 광고 모델이 광고주들의 실제 매출 증가로 이어지는지 여부를 계량화된 지표를 통해 확인하려면 최소 2~3개 분기 이상의 시간이 걸린다는 지적이다.

금융 및 마케팅 전문 매체 애드위크는 "구글의 광고주 강제 적용은 고육지책의 증거"라고 주장했다. 오히려 시장의 불안감을 자극한다는 분석이다.

구글이 광고주들에게 AI 모드 노출 제외 권한을 주지 않고 기존 광고 캠페인을 강제로 엮은 것은 자발적으로 AI 검색 창에 광고를 넣으려는 광고주가 부족하다는 사실을 드러내는 단면이라고 애드위크는 전했다.

월가는 구글이 매출 공백을 채우기 위해 광고주들을 상대로 토끼몰이를 하고 있다고 지적한다. 단기적으로 광고주들과 마찰이 발생할 수도 있다는 것.

일부에서는 구글 클라우드 사업 부문이 구원투수가 될 가능성에 무게를 둔다. 3분기 클라우드 부문의 매출이 전년 동기 대비 103% 급증한 307억달러에 달했고 영업이익도 111억달러를 기록하며 알파벳 전체 매출액에서 24%의 비중을 차지, 창사 이후 최고치를 기록하자 기대감이 고개를 든 것.

투자은행(IB) 업계는 3분기 클라우드 사업 부문의 급성장이 고무적이라는 데 한 목소리를 낸다. 다만, 1, 2위인 아마존웹서비스(AWS)와 마이크로소프트(MSFT) 애저(Azure)를 제치기는 어렵다는 의견이 지배적이다.

미국 IT 전문 매체 테크크런치와 글로벌 리서치 기관들은 구글 클라우드의 매출에 순수 인프라 뿐 아니라 구글 워크스페이스 구독 매출이 포함돼 착시 효과를 일으켰다고 지적한다. 지메일이나 드라이브 등의 구독이 클라우드 매출로 잡혔다는 얘기다.

3분기 매출 급증이 하드웨어 판매의 일시적 효과라는 지적도 나왔다. 구글은 이번 분기부터 자체 AI 반도체인 TPU(텐서처리장치) 시스템 일체형 판매 매출을 클라우드 부문에 포함시켰다. 기업들이 구글 클라우드 서비스를 지속적으로 사용해서 올린 매출과 함께 구글 AI 칩 장비를 대량 구매한 데 따른 일회성 장비 매출이 103%라는 폭발적인 수치를 만들어냈다는 설명이다.

구글 클라우드가 3분기 111억달러의 역대급 영업이익을 냈지만 같은 기간 AI 인프라 구축에 투입한 자본지출은 514억달러에 달한다. 궁극적으로 본업인 검색 광고가 클라우드에 돈줄을 대줘야 하는 구조인데 '거위'가 비틀거리기 시작했기 때문에 당장 재무적인 충격을 해소하기에는 역부족이라는 얘기다.

shhwang@newspim.com