각 기업이 콘텐츠 마케팅에 쓰는 IP(지식재산권)를 키우고 있다. 백화점의 자체 캐릭터에서 AI 아이돌, 삼양식품 페포 등 디지털 IP로 전환하고 있다. 각 기업의 실태 등을 살펴본다.

글 싣는 순서

[IP 머니] ① 롯데·현대·신세계 '캐릭터' 경쟁 …백화점, 'IP' 키우는 까닭

[IP 머니] ② 페포·포켓몬빵·신·칸쵸…식품업계, IP로 팬덤경제 정조준

[IP 머니] ③ 두꺼비·새로구미로 브랜드 재해석…MZ 찾는 주류업계

[IP 머니] ④ 고래잇 페스타·쓱데이, 히트텍…이마트·유니클로의 IP

[IP 머니] ⑤ '에이아이돌'부터 '루미나'까지…AI가 바꾸는 기업 마케팅

[IP 머니] (完) 캐릭터 IP 시장 7조원 시대...'캐릭터 표준계약서 가이드'도 없다

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 기업 콘텐츠 마케팅 IP 주인공이 사람에서 AI(인공지능)로 빠르게 이동하고 있다. LG전자와 삼성증권은 각각 실존 인물 기반 그룹과 AI 가상 걸그룹을 앞세워 제품과 금융 메시지를 콘텐츠로 풀어냈고, 해외에서도 자체 가상 캐릭터와 AI 제작 광고가 실적·효율의 새 기준으로 떠오르고 있다.

이러한 변화에는 유튜브와 SNS로 쏠리는 소비자 시선, 그리고 이를 따라가는 광고비의 이동이 깔려 있다. 소비자가 숏폼과 SNS에서 콘텐츠를 소비하는 시간이 늘어난 만큼, 기업은 30초짜리 제품 광고보다 소비자가 스스로 찾아보고 다시 공유할 만한 캐릭터·음악·서사를 만드는 쪽으로 무게 중심을 옮기고 있다.

◆ 실존인물로 만든 LG전자의 '에이아이돌'

LG전자는 올해 7월 티저 영상으로 마케팅을 시작한 뒤 8월 안무 챌린지를 SNS에서 벌였다. 서울 강남역·삼성역·광화문·명동 등 주요 지역의 디지털 스크린과 SNS 티저로 궁금증을 키운 뒤 8월 28일 '에이아이돌'의 정체를 공개했다. 8월 30일 선공개한 데뷔곡 '아이워시'는 인스타그램 인기 상승 오디오 1위에 올랐고, 안무 챌린지 영상은 릴스 인기 순위 4위를 기록했다.

활동은 온라인에 그치지 않았다. 에이아이돌은 9월 '엠카운트다운', 19일 '쇼! 음악중심'에 출연했고, '아이워시'를 50여 개 음원·SNS 플랫폼에서 유통했다. LG전자에 따르면 '아이워시' 음원은 인스타그램 릴스에서 배경 음악으로 6000건 이상 사용되었고, 틱톡과 유튜브 등에서 캠페인 세계관을 분석하거나 공유한 소비자 콘텐츠도 약 400건 생겼다.

LG전자 관계자는 "당초 한시적으로 활동하기로 했지만, 반응이 좋아서 활동을 연장하기로 했다"며 "에이아이돌의 음원 저작권을 비롯해 IP는 LG전자 소유"라고 밝혔다.

모델 계약이 끝나면 인지도도 함께 떠나는 스타 광고와 달리, 직접 만든 그룹의 음원과 콘셉트는 활동이 끝난 뒤에도 다른 마케팅에 쓸 수 있다는 점이 자체 IP의 강점으로 꼽힌다. LG전자는 2021년 가상 인간 '김래아'를 만들어 홍보에 활용한 데 이어, 이번에는 실존 인물을 결합한 하이브리드 방식을 선택했다.

오성택 한국마케팅커뮤니케이션담당 상무는 익숙한 필수 가전의 차별성을 알리려면 "신선한 충격파가 필요했다"고 말했다.

◆ 빌려 쓴 IP…속도는 빠르지만 변수도 커

삼성전자는 같은 일체형 세탁건조기 시장에서 아이돌 대신 영화 IP를 활용했다. 5월 영화 '악마는 프라다를 입는다 2'를 활용한 '비스포크 AI 콤보' 글로벌 광고 캠페인을 한국과 영국에서 동시에 진행했다. 삼성전자에 따르면 비스포크 AI 콤보는 2025년 기준 전년 대비 약 40% 판매량이 늘었고, 혼수 가전 구매 고객 중 이 제품을 고른 비중은 46%에 달했다.

외부 IP는 인지도와 팬층을 빠르게 확보할 수 있다. 하지만 사용 기간·권리 범위·라이선스 비용이 제한적일 수 있고, 협업이 끝나면 브랜드가 해당 IP를 지속적으로 활용하기 어렵다.

이에 대해 손태영 한국콘텐츠진흥원 콘텐츠IP전략팀장은 "비콘텐츠 기업이 제대로 된 IP를 키워내는 것이 결코 쉽지는 않다"며 "외부 IP 활용을 더 많이 선택할 것"이라고 전망했다. 그는 포켓몬스터·산리오·미니언즈 같은 해외 캐릭터, 티니핑·가나디 같은 국내 IP, 아이돌·배우 같은 휴먼 IP가 비콘텐츠 기업에 많이 소구되고 있다고 설명했다.

팬덤 형성 요인으로는 외형의 소구력과 정서적 유대, 팬이 해석하고 참여할 여지, 수집 욕구와 한정판 같은 소장 욕구를 꼽았다. 즉 IP는 단순한 광고 모델이 아니라, 소비자가 반복적으로 소비하고 확장할 수 있는 '콘텐츠 자산'이어야 한다는 뜻이다.

◆ AI로 만든 IP 루미나…삼성증권

삼성증권은 캐릭터를 직접 만들어 키우고 있다. 자체 제작한 4인조 AI 걸그룹 '루미나'의 데뷔곡 '오버라이드' 뮤직비디오는 9월 22일 공개돼 일주일 만에 100만 회를 기록했고, 이제 250만 회를 넘었다. 약 2분 길이의 영상에는 실제 가수 대신 AI로 구현한 가상 인물 4명이 등장한다. 곡은 테크노 리듬에 일렉트로니카와 댄스 음악을 섞었고, 기존의 틀을 넘어 스스로 기준을 세운다는 메시지를 담았다.

삼성증권 측은 "어렵고 딱딱한 금융·투자 메시지를 K팝 콘텐츠로 전하려고 루미나를 만들었다"고 설명했다. 후속 뮤직비디오와 숏폼 챌린지를 내고, 루미나를 금융 교육·광고 콘텐츠 진행자로도 활용할 계획이다. 금융이라는 저관여·고신뢰 카테고리에서 가상 인물이 브랜드의 접근성을 높이는 역할을 할 수 있는지가 주목된다.

AI 생성 IP는 백화점 팝업으로도 이어졌다. 신세계백화점은 올 7월 강남점 1층에서 AI 크리에이터 '정서불안 김햄찌'의 첫 오프라인 팝업스토어를 열었다. 신세계백화점에 따르면 이 채널의 유튜브 구독자는 71만 명이고, 팝업에서는 굿즈 45종을 팔았으며 사전 예약은 시작 10분 만에 마감됐다. 신세계백화점은 올해 1~9월 캐릭터·IP 콘텐츠 관련 매출이 전년 동기 대비 2배 이상 늘었다고 밝혔다.

손태영 콘진원 팀장은 AI 생성 IP가 기존 IP 사업을 바꾸고 있다고 진단했다. 그는 저작권 이슈에서 완전히 자유로울 수는 없다면서도 '정서불안 김햄찌' 사례를 통해 AI가 바꿔 나가는 IP 비즈니스를 목도하고 있다고 말했다. AI는 전통 제작 방식보다 제작비를 낮추고 제작 속도를 단축할 수 있다. 다만 AI가 만든 캐릭터가 지속적인 팬덤을 형성하려면 캐릭터의 세계관, 목소리, 참여형 콘텐츠, 상품화 전략이 뒤따라야 한다.

손 팀장은 "다양한 IP를 개발해 테스트하고, 팬덤이 생긴 IP로 수익을 극대화하는 산업 생태계가 조성될 가능성이 있다"며 그 주체에서 개인의 비중이 늘어날 수 있다고 전망했다.

해외에서는 유통 기업이 자체 가상 캐릭터를 장기 자산으로 키운 사례가 있다. 브라질 유통 기업 마갈루는 2003년 온라인 쇼핑 도우미로 만든 가상 캐릭터 '루 두 마갈루'를 인플루언서로 성장시켰다. 악시오스는 루 두 마갈루를 세계에서 가장 팔로워가 많은 비인간 인플루언서로 소개했고, 연간 스폰서 게시물 수익을 약 250만 달러로 추산했다.

AI IP는 제작 속도와 비용 효율에서 우위를 보이지만, 성공을 보장하지는 않는다. 제품 관심도, 구매 전환, 재구매, 캠페인 종료 뒤 캐릭터의 재활용 가능성, 소비자의 부정적 반응과 저작권 리스크까지 함께 봐야 한다. 인간 대체 여부 보다, 브랜드의 서사와 팬덤을 얼마나 오래 키울 수 있는 지가 관건이다.

fineview@newspim.com