빨간벽돌·폐건축물 리모델링 '독특한 분위기' 자아내
최성욱 "방치된 공간, 창의적 브랜드-주민 연계로 소생"
최원석 "관심 못받던 소형 브랜드 '팝업 무대'로 이끌어"
◼ 로컬이 기회다 - 로컬올래 <서을 성수①>
현재 대한민국에서 지방 소멸은 그다지 충격적이지 않다. 지역 균형 발전, 지방 소멸 대응 기금, 지방 시대 등 소멸 위기 대응에 국가적 역량을 집중해 왔지만, 지방 소멸은 오히려 가속화되는 양상이다. 이에 뉴스핌은 지역의 특성에 가치를 더해 혁신을 이끌어내고 있는 로컬크리에이터에 주목한다. 로컬크리에이터는 전국 곳곳에서 경제적 활성화와 새로운 생활 문화를 창출하고 있다. 특히 청년에게는 새로운 기회와 성장의 공간이 되기도 한다. '로컬 전문가' 채지민 성신여대 교수가 함께하고 있는 뉴스핌의 <로컬이 기회다 - 로컬올래> 시리즈는 한 사람에서 마을 공동체, 지역 공동체로 확산되면서 지역의 활력을 이끌고 있는 로컬크리에이터의 도전과 성장기를 담아낸다. 바로 지역의 가치와 사람, 혁신과 창조의 이야기이다. 정부와 지방자치단체의 역할도 따져본다. 현장과 학계, 로컬 전문가 등의 제언을 들어 로컬 상생의 실질적인 해법을 모색한다. 또한 미국 포틀랜드, 프랑스 리옹 등 해외 로컬크리에이터 선진지의 현실과 전략, 미래 비전을 조명해 지속 가능한 로컬 생태계의 모델을 제시하고자 한다.
[서울=뉴스핌] 조준경 기자 = "성수동은 서울에서 가장 역동적으로 진화하는 혁신 생태계입니다." 채지민 성신여대 지리학과 겸임교수의 설명이다. 채 교수와 <뉴스핌> 취재팀은 지난 7월 23일 '팝업 스토어' 성지로 발돋음한 MZ들의 '핫 플레이스(hot place)' 서울 성동구 성수동을 찾았다.
지난 2014년 발간된 브루킹스 연구소 보고서에 따르면 지리학적 관점에서 혁신 지구의 성공은 ▲물리적 ▲경제적 ▲네트워크 자산이 균형있게 얽혀 있어 있을 때 가능해진다.
예를 들어 주요 물리적 자산은 기존에 이미 지어져 있는 공공 자산인 공원, 광장, 거리와 같은 것뿐만이 아니라 실험실 공간, 사무실 건물, 소매점 등과 같은 개인 자산도 포함된다. 여기서 한국의 경우 근린생활시설이나 노후 주택도 이러한 물리적 자산으로써의 중요성이 부각되고 있다.
경제적 자산은 기존에 있는 지역 산업들이다. 예를 들어 디자인과 그래픽, 미디어 및 건축과 같은 창의적인 분야의 산업들일 수도 있고, 혁신적인 플랫폼들이 작은 산업을 육성하는 인큐베이터 역할을 맡을 수도 있다.
마지막으로 네트워크 자산은 혁신 지구의 클러스터 내 참여자들의 상호작용을 촉진하는 시스템의 유무이다. 예를 들면 미국 보스턴 해안가에서는 기업 워크숍과 훈련 세션을 진행하고 있고, 스페인 바르셀로나에선 클러스터 참여자들의 전용 모임, 산업별 회의 및 월례 회의를 활성화하고 있다.
채 교수는 "성수동에는 과거 제화공장과 철공소 같은 산업유산부터 붉은 벽돌 건물, 전통 헤리티지 공간까지 다양한 공간적 레이어가 존재한다"면서 "여기에 갤러리아포레와 아크로서울포레 같은 초고층 주거시설이 들어서며 고급 주거지와 문화공간이 공존하는 독특한 도시 풍경을 만들어냈다"고 설명했다.
기존의 산업유산이 조성한 독특한 분위기의 하드웨어 자산 위에 민간 사업 참여자들의 개성 넘치는 소프트웨어가 장착된 것이다.
이어 "성수동은 또 국내를 대표하는 패션산업, IT산업, 엔터테인먼트 문화산업이 결합된 복합 비즈니스 허브로 성장했다"면서 "로컬 브랜드와 글로벌 패션 기업, 스타트업이 함께 집적되어 신산업의 테스트베드이자 소비 트렌드의 실험장 역할을 하고 있다"고 강조했다.
채 교수는 성수동의 네트워크 자산에 대해 "글로벌·국내 대기업 브랜드들이 가장 주목하는 팝업 테스트베드로 자리잡았다"면서 "아디다스, 구찌, 나이키, 프라다, 샤넬 등 럭셔리 브랜드뿐 아니라 IT·테크 기업(삼성, 애플 등)도 이곳을 오프라인 마케팅 허브로 활용하고 있다"고 말했다.
여기에서 기업들은 MZ세대가 집중적으로 방문하는 지역 특성과 '발견의 재미'를 주는 골목형 상권 덕분에 SNS와 연결되는 경험형 마케팅 전략을 펼칠 수 있다.
이를 더욱 구체적으로 살펴보기 위해 뉴스핌 취재팀은 성수동과 인근 송정동의 버려진 공간에 새로운 숨결을 불어넣은 로컬크리에이터 두 사람을 만나봤다.
다음은 채지민 교수와 최성욱 로칼퓨쳐스 대표, 최원석 프로젝트렌드 대표이사와의 일문일답 인터뷰 내용이다.
-최성욱 대표님, '1유로 프로젝트'에 대해 설명해주세요.
▲'1유로 프로젝트'는 제가 네덜란드에서 도시재생 재생 건축 관련한 공부를 하고 일을 한 경험이 있는데, 그때 이탈리아나 네덜란드에서 딱 '1유로 프로젝트'라고 부르진 않았지만 유휴 공간 자원을 1유로에 빌려서 다시 삶의 공간으로 바꾸는 프로젝트들이 있었습니다.
그런 것들을 보면서 별거 아닌 것 같은데 굉장히 혁신적인 느낌이 있었고 그거를 한국에서 우리만의 방식으로 좀 해보자 라는 생각을 하고 있다가 한국에 돌아와서 해보게 됐습니다.
행정의 도움을 받은 건 사실 아무것도 없습니다. 민간에서 알아서 모여서 한 거죠. 건물주 설득부터 컨셉 설계와 브랜드 모집, 디자인 워크숍, 브랜드 인큐베이팅 등 A부터 Z까지 민간이 다 한 것입니다.
송정동을 선택한 이유는 첫번째 프로젝트였기 선택권이 없었습니다. 제가 서울시 소속으로 도시재생 관련 업무를 하고 있을 때 건물주가 찾아와서 유휴 공간 활용 상담을 했고, 지리적 요건 등을 종합해서 1유로 프로젝트를 역제안해 사업이 시작한 것입니다.
-1유로 프로젝트를 한국형으로 변형을 할 때 가장 중점을 둔 부분이 무엇인가요?
▲이탈리아에 1유로 하우징이라는 사업이 있는데, 버려지거나 방치된 공간을 다시 사람이 사는 곳으로 바꾸는 것이라면, 저희는 로컬에 뭐 크든 작든 라이프 스타일을 매니징 해 주는 브랜드들을 한데 모아서 주민들과 연계하는 시스템이나 역할을 하게 하는 것입니다.
또 브랜드들을 인큐베이팅하는 역할도 하고, 그렇게 해서 활성화되면 그 플랫폼 주변에 있는 지역이 도시재생 활성화까지 연장되는 프로젝트라고 볼 수 있습니다.
건물주도 다양한 측면에서 건물 가치가 올라가기 때문에 프로젝트에 함께하는 모두가 상생하는 구조를 만듭니다. 상업적, 부동산적, 그 다음에는 문화적 활성화를 염두에 둔 프로젝트입니다.
-입주 브랜드의 선정 기준이 궁금합니다.
▲라이프 스타일에 관련된 어떤 역량을 가지고 있는 브랜드여야만 해요. 기본적으로 5가지 항목의 계획서를 받아요. 수입·집객·프로그램운영·성장·브랜드디자인 계획서입니다. 해당 자료로 의지와 역량을 확인합니다.
현재 북성수 송정동에는 17개 정도의 라이프 스타일 브랜드가 있고, 북가좌 쪽은 9개 브랜드가 들어와 있습니다. 10개 브랜드를 추가로 뽑으려고 하고 있습니다.
브랜드들은 중간에 퇴출하기도 합니다. 기본적인 컨셉을 지키기 위해 커뮤니티 룰이 있습니다. 이를 잘 지키면 더 집중할 수 있도록 인센티브도 있지만, 주변에 피해를 주면 패널티가 쌓여서 퇴거해야합니다. 다른 브랜드에게도 빠르게 기회를 주는 것이죠.
-지역 문화를 되살리는 과정에서 어려웠던 점이 있나요?
▲제가 원래 하던 일이 유휴 공간을 리노베이션 하는 것이어서 어려움은 없었는데요, 공사할 때 주변 민원 처리가 힘들었습니다. 다양한 주체들의 의견을 모아 디자인에 반영하는 것도 과정과 과정이 피로감을 주기도했습니다.
-향후 계획에 대해 말씀해주세요.
▲해외 확장 계획이 있습니다. 태국, 일본, 중국, 베트남 심지어 제가 있던 네덜란드와 영국에서도 저희 프로젝트를 보고 갔습니다. 다들 재밌어 했어요. 그래서 언젠가 네덜란드로 역진출을 해봐도 좋겠다는 생각을 해봤고요. 일본에는 초대를 받아서 갔는데, 함께 1유로 프로젝트를 해보자는 제안을 받았습니다. 더 왕래를 이어갈 예정입니다.
-로컬 브랜드 창업 희망자들에게 해 주고 싶은 조언은?
▲일단 버티세요. 요즘같이 경기도 안 좋고 불확실한 때는 너무 많은 것들을 기획하지만 나중에 다 틀릴 수가 있어요. 틀리는 게 당연하고요. 그래서 처음부터 너무 어렵게 접근하지 말고 할 수 있는 것부터 하나씩 차근차근 실행하세요. 또 몸으로 부딪혀 가며 시행착오를 계속 해야 합니다.
그리고 많은 사람들하고 같이 일을 할 수밖에 없기 때문에 멘탈 관리도 잘하셔야 돼요. 그게 가장 힘들고요. 관계 속에서 벌어지는 일을 해결해 나가는 것이 중요합니다.
-최원석 이사님, 자기소개를 해주세요.
▲저는 '프로젝트 랜트'라는 이름으로 성수동에서 2018년도부터 작은 브랜드들을 위한 팝업 스토어 플랫폼을 오프라인에서 만들어서 운영을 하고 있습니다. 예전에 사무실은 압구정 가까이에 있었어요. 그런데 작은 브랜드 컨설팅을 하면서, 너무 좋은 브랜드인데 소비자를 만나게 할 방법이 없더라고요. 기업 상품기획자가 선택해 주지 않으면 못 뜨는 거죠. 그래서 그들을 소비자와 만나게 하는 매개체 역할을 하고 싶었어요.
그런데 강남에서도 압구정은 워크인이 아닌 드라이브인 상권이에요. 그래서 해당 사업에 어울리는 성수로 넘어온 거예요.
-성수동이 팝업 스토어 성지로 부상한 배경은 무엇인가요?
▲2018년 5월에 성수에서 처음 시작할 때만 해도 여전히 사람들 팝업이라는 게 무엇인지 몰랐어요. 작은 브랜드들이 오프라인에서 특정 목적 하에 기한을 정해두고 공간을 운영한다는 개념이 없었기 때문에, 기업을 설득하는 기간이 2년 정도 걸렸습니다.
그와 더불어 성공 케이스들이 쌓이니까 센스 있는 대기업들이 하나씩 시도하기 시작했죠. 근데 성수동이 팝업 스토어로서 이슈가 된 건 2022년 가나 초콜릿 하우스 팝업 스토어 부터예요.
코로나 때도 유동인구는 계속 상승했어요. 성수동은 "저기 분위기 괜찮아가"라는 여론이 형성됐고, 상업적이라는 느낌을 준 적은 별로 없어요. 그 이전에 대기업 팝업이 분기에 한 번 있을까 말까였어요. 그런데 가나 초콜릿 하우스를 기점으로 매 시즌별로 퀀텀으로 숫자가 나왔습니다. 그 해 가을에 대기업 팝업이 7~8개, 이후 20개, 40개 이런 식으로 늘어났어요. 결국 오프라인에서의 마케팅 활동이라는 게 상업적 가치가 있다라는 걸 증명해 준 건 가나 초콜릿 하우스입니다.
-그 외에 기억에 남는 프로젝트가 무엇이죠?
▲너무 많죠. 저희를 대외적으로 알리는 데 도움을 줬었던 첫 번째는 2018년에 '평양 슈퍼마케트'이라는 프로젝트입니다. 그때 잡혀가네 마네 했던 기억이 나네요. 두 번째는 코로나가 한창 때 미래가 너무 예측이 안 되는 시기이고 다들 힘들었잖아요?
그래서 이럴 거면 우리가 할 수 있는 게 없으니, 점이나 봐야겠다. 성수당이라는 이름의 점집을 팝업으로 냈어요. 무형문화재 선생님을 모시고 와서 점을 봐 드렸죠.
-브랜드 협업을 할 때 팝업의 성공 여부는 어디에 두세요?
▲사실은 기획의 방향에 따라서는 성공의 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과 지표)라는 건 정해져야 되는 것 같아요. 근데 오프라인 팝업은 온라인 미디어랑은 다릅니다. 많이 노출됐다가 아니라 온 사람들이 얼마나 깊은 감동을 받고 그거에 따라 생각이 바뀌어서 SNS에 얼마나 긍정적인 영향력을 퍼뜨리느냐가 본질이예요.
저희가 사람들에게 바꿔주고 싶은 생각에 그들이 얼마나 동의해 줬느냐가 훨씬 더 중요해요. 쉽게 예를 들면, 첫 소개팅에서는 그 남자가 좀 별로였습니다. 그럼 다음 만남을 가질 때는 "이 남자 이런 면이 있네"라고 생각이 바뀌게 하는 게 팝업 마케팅입니다.
-정량 평가가 보이나요?
▲저희는 복합적으로 결과를 봅니다. 매장에 들어오는 매장 전환율, 얼마나 머물렀는지, 일단 관심이 있어야 오잖아요? 그리고 구매 전환율도 봅니다. '좋다'와 '산다'는 다른 얘기입니다. 또 정성 조사도 많이 해요. 방문자에게 꼭 물어보는 게 내년 이맘 때 시즌2를 한다면 재방문 의사가 있는지 묻습니다. 지금까지 최고 기록이 재방문 희망률 100%였어요. 비욘드라는 화장품 브랜드였습니다. 좋은 데이트를 했으면 애프터를 받아주는 거랑 똑같아요. 가나 초콜릿 하우스는 98%까지 나왔습니다.
-팝업 기획에서 힘든 부분은 무엇입니까?
▲항상 힘들죠. 예산과의 최적화도 해야 되고 그럼에도 불구하고 수없이 많은 것들 중에 우리가 버려야 될 것, 기회비용이 끊임없이 발생합니다.
또 팝업 시작의 대전제는 '아무도 안 온다'에서 시작합니다. 사람들이 원래 정해져 있는 행동 패턴을 바꾼다는 건 많은 에너지가 들어 갑니다. 그럼에도 불구하고 오고 싶게 하는 게 저의 관심사예요.
-앞으로의 팝업 스토어 시장은 어떨까요?
▲팝업이라는 단어를 재정의해야 될 시기에 도달을 했어요. 예전엔 이런 식의 공간 대여가 익숙하지 않아 필요했던 단어입니다. 시장을 만들 때는 부동산도 단기로 빌려주는 데가 없었어요.
근데 이제는 모든 건물주들이 단기로 빌려주고 싶어 해요. 그럼 이제 팝업이 중요한 게 아니라 본질을 봐야죠. '더현대 서울'에서 팝업이 하는 역할이 뭐죠? 소비자와 끊임없이 대화거리를 만들어서 상호작용을 일으키는 게 본질이예요.
온라인 커머스가 잘 돼 있는 나라인데, 물건을 파는 행위 외의 가치를 소비자에게 전달하는 거죠. 결국 오프라인에서의 생존 방식이 바뀌는 겁니다. 이제는 동네 식당들도 툭 하면 팝업해요. 어떤 셰프랑 같이 협업하고, 오프라인 플레이 룰이 바뀐 거예요.
-글로벌로 진출하실 생각도 있으신가요?
▲국내에서 성수동이 아닌 곳으로 확장을 준비하고 있고, 글로벌로 나가기 위한 고민도 하고 있습니다. 오프라인 팝업을 안정적으로 하려면 시스템을 갖춰야 합니다. 성수동도 법적인 허들이 꽤 많습니다. 보건법 등 모든 것이 운영 주체의 책임입니다. 해외로 나가려면 그런 허들이 어마어마하게 높아 지겠지요.
그래서 천천히 준비를 해서 한국 브랜드들이 해외 나가는 걸 도와줄 수 있는 구조를 만들려고 고민하고 있습니다.
-일을 하시며 보람을 느낀 점은?
▲예전에는 개인이 빛을 볼 수 있는 구조가 없었어요. 근데 오프라인이라는 팝업이 활성화되면서 무언가를 기획하고 만들 수 있는 사람들이 주인공으로 나설 수 있는 기회가 어마어마하게 넓어졌습니다. 능력있는 개인을 대기업과 연계하는 일도 많아졌습니다. 그런 토양이 만들어진 데는 저희가 많은 영향을 미쳤기 때문에 보람 있다고 생각합니다.
※ 본 기획물은 정부광고 수수료로 조성된 언론진흥기금의 지원을 받았습니다.
