[서울=뉴스핌] 최원진 기자= 아마존(NASDAQ: AMZN)이 인공지능(AI)을 활용한 쇼핑 기능을 시험 도입하는 과정에서 일부 온라인 소매업체들의 반발을 사고 있다고 CNBC가 6일(현지시간) 보도했다. 이들 업체는 자사 동의 없이 제품 정보가 수집돼 아마존 플랫폼에 노출됐다고 주장하고 있다.
아마존은 지난 2월 '숍 다이렉트(Shop Direct)'라는 신규 기능을 공개했다. 현재 이 기능은 일부 미국 사용자에게 한정된 아직은 테스트 단계의 서비스다.
이 서비스는 아마존에 입점하지 않은 브랜드의 웹사이트 상품까지 아마존 내에서 검색·열람할 수 있도록 한 것이 특징이다. 일부 상품에는 '바이 포 미(Buy for Me)'라는 버튼이 붙는데, 이는 AI 에이전트가 소비자를 대신해 외부 웹사이트에서 제품을 구매해주는 방식이다.
아마존은 해당 기능을 "소비자가 원하는 모든 상품을 찾을 수 있도록 돕는 수단"으로 소개했다. 아마존은 지난 10여 년간 제3자 판매자 비중을 꾸준히 확대해 왔으며, 현재는 전체 소매 매출의 60% 이상이 독립 판매자에서 발생하고 있다고 설명한다.
그러나 최근 들어 일부 소규모 브랜드와 온라인 상점들이 자사 상품이 허락 없이 아마존에 노출됐다며 문제를 제기하고 있다. 레딧과 인스타그램 등 소셜미디어에는 아마존이 실제로 판매하지 않거나 재고가 없는 상품까지 목록에 올렸다는 불만이 잇따랐다.
버지니아주에 본사를 둔 문구류 업체 히치콕 페이퍼는 'buyforme.amazon'이라는 이메일 주소를 통해, 자사가 취급하지 않는 스트레스볼 주문이 접수되면서 프로그램 참여 사실을 알게 됐다고 밝혔다.
문구 및 다이어리 용품을 판매하는 보보 디자인 스튜디오의 최고경영자(CEO) 앤지 추아 역시 사전 동의 없이 아마존의 '바이 포 미' 에이전트를 통한 주문을 받기 시작했다고 전했다.
그는 CNBC에 "우리는 아마존 플랫폼에 입점하지 않기로 의식적으로 결정했음에도, 판매자로 강제 편입된 느낌이었다"고 말했다.
추아는 아마존의 FAQ 안내에 따라 제품 삭제를 요청했고, 며칠 뒤 목록은 내려갔지만 "착취당했다는 느낌을 지울 수 없었다"고 했다. 그는 이후 쇼피파이, 스퀘어스페이스, 우커머스, 윅스 등 다양한 플랫폼에서 판매하는 180개 이상의 업체들이 비슷한 경험을 공유했다고 전했다.
아마존은 CNBC에 보낸 입장문에서 숍 다이렉트와 바이 포 미가 "아마존에 없는 상품을 고객이 찾을 수 있도록 돕는 동시에, 기업들이 새로운 고객을 확보하고 추가 매출을 올릴 수 있게 한다"고 설명했다. 아마존 측은 "언제든 이메일을 통해 참여를 거부(opt out)할 수 있으며, 요청이 접수되면 즉시 프로그램에서 제외한다"고 밝혔다.
아마존은 또 상품과 가격 정보는 브랜드 웹사이트에 공개된 정보를 활용하며, 시스템이 재고 여부와 가격 정확성을 점검한다고 덧붙였다. 바이 포 미는 여전히 실험 단계이며, 해당 기능을 통한 구매에 대해 아마존이 수수료를 받지 않는다고도 강조했다. 회사에 따르면 바이 포 미를 통해 구매 가능한 상품 수는 지난해 11월 출시 당시 6만5000개에서 현재 50만 개 이상으로 늘었다.
이번 논란은 아마존이 전자상거래용 AI 에이전트 개발에 속도를 내는 과정에서 불거졌다. 이 같은 기술은 소비자가 챗봇 화면을 벗어나지 않고도 상품을 구매할 수 있게 해 온라인 쇼핑 방식을 근본적으로 바꿀 잠재력을 지닌 것으로 평가된다. 오픈AI, 구글, 퍼플렉시티 등도 유사한 기능을 선보이고 있다.
아마존은 외부 AI 에이전트들의 자사 사이트 접근은 차단하면서도, 자체 AI 도구 개발에는 적극 투자하고 있다. 지난해 11월에는 퍼플렉시티를 상대로, 해당 스타트업의 '코멧(Comet)' 브라우저 에이전트가 아마존 웹사이트를 무단으로 스크래핑했다며 소송을 제기했다. 이에 대해 퍼플렉시티는 "대기업의 괴롭힘"이라며 반발했다.
아마존은 2024년 자체 쇼핑 챗봇 '루퍼스(Rufus)'를 출시했으며, 현재는 일부 에이전트형 기능까지 적용한 상태다. 업계에서는 아마존이 AI를 앞세워 플랫폼 영향력을 더욱 확장하는 과정에서, 소규모 판매자들과의 마찰이 당분간 이어질 수 있다는 관측이 나온다.
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