[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 기술의 발전은 필연적으로 사람들의 취향에 변화를 만들어낸다. 인터넷의 등장으로 20년 이상 웹 시장의 중심에 서 있던 '글'이 최근 들어 홀대 받고 있다. 다 유튜브 때문이다. 이제 '글'은 서서히 '영상'에게 그 권력을 넘기고 있다. 요즘 젊은 층은 정보를 습득할 때 '글'보다 '영상'을 선호하는 비중이 확연히 높아졌다. 검색도 글보다 영상이다. 이런 거대한 변화를 만들어낸 데 앞장선 건 단연 구글의 유튜브다.

◆ 구독자수 1위 유튜브 채널, 한국 인구수의 5배 육박

전 세계 유튜브 구독자수 상위 10개의 순위를 살펴보면 결과가 흥미롭다. 구독자수 1위는 인도의 음악 채널인 'T-시리즈'가 차지했는데 전체 구독자수가 무려 2억4,100만명이다. 한국 전체 인구수의 5배에 육박한다. 전세계 1위 스트리밍 서비스 사업자인 넷플릭스의 유료구독자수 2억3,250만명(2023년3월말) 보다도 많다. 물론 넷플릭스는 1개의 계정을 여러 명이 공유하는 경우가 많아 단순비교는 어렵지만 놀라운 변화다.

전 세계 유튜브 구독자수 2위는 미국의 아동 교육 채널인 '코코멜론'이 차지했다. 구독자수는 1억5,800만명이다. 전 세계 2위 스트리밍 서비스 사업자인 '디즈니플러스'를 근소하게 앞서는 놀라운 수치다. 디즈니플러스의 구독자수는 1억,5780만명(2023년3월말)이다.

전 세계에서 1억명이 넘는 구독자수를 가지고 있는 유튜브 채널이 무려 7개나 되다니 격세지감이다. 과거처럼 각 국가별 방송사 방식으로 운영될 때는 상상도 못할 일이다. 이제 방송국의 역할을 유튜브가 하고 있는 꼴이다. 이렇게 전 세계인을 거대한 동영상 플랫폼으로 연결한 유튜브를 보유한 구글은 경이로운 회사다.

유튜브 구독자수 상위 10개 순위를 국가별로 정리해 보면 미국 채널이 4개, 인도 채널이 3개다. 그 외 스웨덴, 우크라이나, 러시아 채널이 각각 1개씩 진입해 있다. 인구대국 인도의 저력이 느껴진다. 상위 10개 채널이 모두 한국의 전체 인구수보다 많은 구독자수를 보유하고 있는 점도 흥미롭다.

◆ 블랙핑크 구독자수 1억명? K팝에 미친(?) 외국인들

그렇다면 한국 상황은 어떨까? 한국의 유튜브 구독자수 상위 10개 순위를 확인해보면 K팝의 위력이 얼마나 대단 한지를 알 수 있다. 1위인 블랙핑크 채널은 8,830만명으로 조만간 1억명을 넘을 기세다. 2위인 방탄소년단 채널은 7,470만명이다. 3위인 하이브 채널은 7,060만명인데 방탄소년단의 소속사라는 게 특징이다. 4위는 SM, 7위는 JYP, 10위는 원더케이다.

상위 10개 채널 중 무려 6개가 한국의 자랑인 K팝과 관련이 있다. 유튜브 구독자수를 통해서도 K팝의 높은 인기를 실감할 수 있다. 9위를 차지한 원밀리언은 성격이 약간 다르지만 역시 음악/댄스 장르다. 한국에서 지명도가 높은 연예기획사들은 빠짐없이 유튜브 채널을 운영하고 있다. 그 외 웬만한 기업들도 다 유튜브를 운영한다. 이제 기업들 입장에서도 유튜브를 통한 홍보는 선택이 아니라 필수가 됐다.

이렇게 분석해보니 유튜브는 개인보다 기업에게 절대적으로 유리한 것처럼 보인다. 하지만 실제로는 꼭 그런 것 만도 아니다. 한국에서 구독자수 상위 10위권에 3개나 진입한 키즈 장르의 경우 개인으로 시작해 규모를 키워 법인으로 전환한 경우도 흔하다.

키즈 장르로 당당히 구독자수 5위에 올라선 '도나(DONA)' 채널은 3,140만명의 구독자수를 기록 중이다. 키즈와 먹방을 섞은 게 특징적이다. 6위인 보람튜브 브이로그(Boram Tube vlog)도 3,020만명의 구독자를 자랑한다. 보람튜브는 유튜브로 큰 돈을 벌어 빌딩을 샀다는 사실이 알려지면서 사람들의 부러움을 사기도 했다. 하지만 최근 몇 년간 새로운 동영상은 올리지 않고 있다. 7위에 랭크된 '토이푸딩'은 실제 사람 대신 애니메이션이나 인형들이 등장하는 게 특징이다.

10위 안에는 못 들었지만 또 유명한 장르로는 ASMR과 먹방이 있다. 먹방과 ASMR을 섞어서 뜨거운 반응을 얻고 있는 '제인' 채널의 구독자수는 1,760만명이다. 제인은 얼굴 노출없이 입만 보이는 먹방을 찍는 게 특징이다. 주로 젤리, 초콜릿, 마카롱 등 생김새가 화려한 음식들로 먹방을 찍는다.

'홍유'도 먹방 ASMR 장르다. 제인과 비슷하게 얼굴 노출 없이 입만 보이는 먹방이다. ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)이란 자율, 감각, 쾌감, 반응의 줄임말이다. 오감을 자극하는 것만으로도 뇌가 쾌감을 느껴 심리적 안정감과 즐거운 기분을 가질 수 있다고 한다.

결론적으로 한국의 유튜브는 K팝과 키즈, 먹방이 대세다. 이런 장르들의 대표적인 특징은 언어장벽이 없다. 그래서 전 세계인들을 타겟으로 삼을 수 있다. 이런 이유로 한국의 인구수인 5,200만명을 뛰어넘는 한국 채널들이 3개나 탄생할 수 있었다. 유튜브 구독자수가 1,000만명을 넘어가면 웬만한 중소기업이나 중견기업 이상의 돈을 벌 수 있다.

유튜브가 새로운 고소득 직업군을 만들어 낸 셈이다. 그렇다면 유튜브 슈퍼스타의 연간 수익은 얼마나 될까? 유튜브 수익 규모가 가장 컸던 창작자(크리에이터)는 전 세계 구독자수 4위에 랭크된 '미스터비스트'다. 현실판 오징어게임을 진행한 채널로 한국에서도 유명하다. 이 채널의 2022년 수익금은 무려 700억원 이상으로 추정된다.

이렇게 돈을 많이 벌 수 있는 이유는 창작자와 유튜브가 광고수익을 55대 45로 나눠 가지는 구조 때문이다. 즉, 창작자는 광고로 생성된 수익의 55%를, 유튜브는 45%를 가져가는 구조다. 초등학생 희망직업군에서 크리에이터(유튜버 등)가 의사를 제치고 3위까지 급상승한 이유도 여기에 있다. 물론 현실세계에서는 월 100만원도 가져가지 못하는 가난한 유튜버들이 수두룩한 게 현실이다. 

◆ 글로벌 방송국 유튜브를 16년전에 알아본 구글

유튜브는 엔터테인먼트의 정의를 완전히 뒤바꿨다. 전통적인 음악이나 영화 장르 외에도 뷰티, 먹방, 게임해설, 상품후기까지 완전히 새롭고 독특한 콘텐츠들이 더 인기를 끈다. 이제껏 국가간 장벽에 막혔던 다른 나라들의 미디어를 유튜브 덕분에 안방에서 편안하게 접할 수 있게 되면서 세계는 더욱 평평해졌다.

반대로 한 낱 소비자에 불과했던 일반 대중들이 제작자가 되는 세상이 됐다. 자신이 직접 만든 독창적인 동영상을 몇 번의 클릭만으로 유튜브를 통해 전 세계에 배포할 수 있게 됐다. 예전에는 드라마감독, 영화감독, PD 등 전문가만 할 수 있던 동영상 제작을 이제는 남녀노소 누구나 가능하게 만든 것 또한 유튜브다.

전 세계 기업들의 새로운 고민은 어떻게 '소비자의 시간'을 가장 많이 점유할 수 있는 가다. 광고주, 방송사, 기업, 앱 개발자가 모두 소비자의 관심을 얻고 그들의 시간을 빼앗기 위해 전력투구하고 있다. 과거에는 TV가 핵심이었지만 지금은 스마트폰, 태블릿, 노트북을 통한 영상시청이 핵심이다. 영상시청은 인간이 여가를 보내는 방법 중 가장 인기가 높다.

한국인들의 유튜브 사용시간은 얼마나 될까? 모바일 인덱스 분석결과 2022년9월 기준 유튜브 앱 사용자수는 4,183만명인 것으로 조사됐다. 한국 전체 인구수 5,163만명 중 무려 81%가 사용한다는 뜻이다. 1인당 월 평균 사용시간은 32.9시간이다. 매일 최소 1시간 이상 유튜브를 본 다니 어마어마하다. 월간 총 사용시간도 유튜브가 13억8천만 시간인데 비해 2위인 인스타그램은 1억7천만 시간, 3위인 넷플릭스는 1억 시간에 그쳐 압도적인 격차를 보였다.

이런 유튜브 열풍은 한국만의 특이한 상황인 걸까? 한국이 좀 심한 편이긴 하지만 글로벌로 범위를 넓혀 봐도 크게 다르지 않다. 데이터 에이아이(data.ai)에 따르면, 2022년 1분기 기준 전 세계 유튜브 사용자 월 평균 사용 시간(중국 제외)은 23.2시간이었다. 한국 평균보다 9.7시간이 작다. 그래도 일평균 약 46분씩 유튜브를 시청하는 꼴이다. 웬만한 SNS 중 사용시간이 가장 길다. 유튜브의 월간 사용자수(MAU)는 20억명~23억명 사이로 추정되고 있다.

그렇다면 이 엄청난 월간 사용자수 중 실제로 유튜브를 유료로 이용하는 유튜브 프리미엄 구독자수는 얼마나 될까? 약 8,000만명으로 추정된다. 유튜브 월간 사용자수의 4% 미만이다. 대신 유튜브는 무료 사용자들에게도 광고를 통해 수익을 내고 있다. 유튜브 프리미엄과 연동되는 유튜브 뮤직의 사용자수도 5,000만명이 넘는 것으로 알려져 있다. 한국에서는 음악앱 1위 자리를 놓고 '멜론'과 '유튜브 뮤직'이 지금 치열하게 경쟁 중이다.

요즘 시대에는 언제 어디서나 동영상을 플레이하는 게 당연하게 여겨진다. 하지만 인터넷 서비스 초창기만 해도 제한된 속도 때문에 영상파일을 어디서나 플레이하는 건 상상조차 할 수 없었다. 이미 16년 전인 2006년에 지금의 미래를 예견했던 '구글 신'만 빼고 말이다. 인터넷 속도가 기하급수적으로 빨라질 걸로 예상한 구글은 그 당시로는 상상을 초월하는 가격인 2조원(16억5천만달러)에 유튜브를 전격 인수했다.

당시 시장에서의 유튜브 가치 평가는 1조2천억원(10억달러)이었으니 무려 8천억원을 더 베팅한 꼴이다. 하지만 이 베팅은 결과적으로 대 성공했다. 구글은 유튜브 인수로 엄청난 이득을 봤다. 지금 유튜브가 없는 구글은 상상할 수도 없다. 구글 검색과 유튜브가 연동되면서 서로 강력한 시너지 효과를 내고 있다. 

◆ 숏폼 전성시대 만들어낸 틱톡, 구글과 메타의 반격

이런 '유튜브'에게 도전장을 낸 회사가 있다. 바로 중국 바이트댄스가 만들어 낸 '틱톡'이다. 틱톡은 '숏폼 콘텐츠'라는 새로운 장르로 유튜브의 빈틈을 공략했다. '숏폼 콘텐츠'란 15초~60초 이하의 짧은 동영상 콘텐츠를 뜻한다. 날이 갈수록 더 짧아지기만 하는 현대인의 집중력에 착안한 틱톡만의 차별화된 콘텐츠였다. 중국 내 서비스는 2016년, 글로벌 서비스는 2018년에 공개됐다.

이 15초~60초 이하 동영상 콘텐츠에 대한 시청자들의 반응은 뜨거웠다. 틱톡의 서비스가 나온 이후 불과 1년만에 전 세계 이용자수가 1억명을 돌파했다. 동영상에 익숙한 10~20대들의 취향 공략에 성공한 셈이다. 한국에서도 MZ(밀레니얼+Z세대, 1981년~2010년생)세대들에게 틱톡 같은 숏폼 콘텐츠 시청은 대세가 됐다.

숏폼 콘텐츠의 강점은 시청자들에게 집중력을 요구하지 않는다. 별 생각없이 편안하게 볼 수 있는 짧은 동영상이 끝나면 끊임없이 다음 영상을 연이어 추천한다. 짧은 시간에 승부를 봐야 하는 특성상 영상 자체가 유튜브보다 더 자극적인 경우가 많다. 선정성을 무기로 한 숏폼도 상당수다. 또 시청자들의 몰입도를 유지하기 위해 중간광고를 포기하는 전략적 선택으로 시청자들의 시간을 빼앗는 데 성공했다.

유튜브를 모방했지만 더 짧은 시간으로 승부를 거는 틱톡으로 인해 동영상 경쟁은 더 치열 해졌다. 대신 시장은 그만큼 더 확대됐다. 이제 사람들은 글 대신 동영상으로 세상과 소통한다. 초등학생도 동영상 제작자가 돼 자신의 동영상을 전 세계에 배포하고 막대한 돈을 벌어들이기까지 하는 좋은 세상이 됐다.

틱톡의 1인당 월평균 사용시간은 얼마나 될까? 데이터 에이아이(data.ai)가 안드로이드 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사한 바에 따르면 지난 2022년 1분기 틱톡의 1인당 월평균 사용 시간(중국 제외)은 23.6시간으로 같은 기간 유튜브 월평균 사용 시간(23.2시간)을 제쳤다. 틱톡의 기세가 엄청나다.

틱톡의 대공세에 유튜브보다 메타(페이스북)가 먼저 대응을 시작했다. 글과 사진을 올리는 SNS인 페이스북으로 재미를 봤던 메타(페이스북)는 감각적인 사진 SNS인 인스타그램을 인수하며 다시 한번 대박을 쳤다. 하지만 동영상 시대로 넘어오면서 유튜브와 틱톡에 기선을 뺏겼었다. 이런 아픔 때문에 이번만큼은 매우 빠르게 대응했다. 2020년 8월에 틱톡의 숏폼 콘텐츠를 모방한 '릴스'를 선보였다.

이후 유튜브도 대응을 시작했다. 릴스보다 1년 늦은 2021년7월에 '쇼츠'를 정식 출시하고 서비스를 개시했다. 현재 유튜브 '쇼츠'의 월간 사용자수는 15억명 이상, '틱톡'의 월간 사용자수도 16억명 이상, 메타(페이스북) '릴스'의 월간 사용자수는 10억명 이상으로 추정된다. 유튜브 쇼츠가 가장 늦게 대응했음에도 많은 월간 사용자수를 확보한 이유가 뭘까?

숏폼 콘텐츠 가운데 최초로 광고 수익을 크리에이터들에게 제대로 배분하는 화끈한 전략을 펼쳤기 때문이다. 쇼츠는 2023년2월부터 크리에이터들에게 광고수익의 45%를 배분했다. 롱폼 동영상의 55% 배분비율보다는 작지만 경쟁사들의 수익배분이 상당히 미미한 점을 감안하면 파격적인 조치다. 이 정책으로 경쟁 플랫폼인 '틱톡'과 '릴스'에서 활동중인 '숏폼 크리에이터' 중 상당수가 유튜브 '쇼츠'로의 이동을 고민하고 있다.

유튜브 쇼츠의 노림수는 명확하다. 콘텐츠 크리에이터들이 유튜브에서 오리지널 콘텐츠를 더 많이 생성하도록 만들겠다는 의도다. 유튜브 쇼츠는 원본이 아닌 동영상이나 다른 플랫폼에 이미 업로드한 동영상을 다시 쇼츠에 올리는 것은 수익 산정 조건에서 제외된다고 공지했다. 이런 정책으로 오리지널 원본 영상을 쇼츠에 올리는 크리에이터들을 늘리겠다는 구상이다. 수익에 진심인 크리에이터들을 유치할 수 있는 영리한 전략이다. 

◆ 틱톡, 숏폼 만으로 유튜브 3분의 1까지 성장

지난 몇 년간 유튜브의 성장은 눈 부셨다. 그렇다면 구글의 전체 매출액 중 유튜브 광고 매출의 비중은 얼마나 될까? 의외로 생각보다 높지 않다. 2022년 구글 전체 매출액은 309조원(2,576억달러)다. 이중 유튜브 광고 매출은 35조원(292억달러)으로 11%에 불과하다. 그렇다면 요즘 대세로 떠오르는 틱톡과 유튜브의 매출 격차는 얼마나 될까?

유튜브와 틱톡의 매출액을 비교해 보면 몇 가지 수치가 눈에 띈다. 먼저 유튜브의 매출액은 2020년에는 24조원(198억달러)였지만 2년뒤인 2022년에는 35조원(292억달러)으로 11조원이 증가했다. 2년간 성장률은 47%다. 반면 틱톡의 2020년 매출액은 3조원(26억달러)에 불과했지만 2년뒤인 2022년에는 11조원(94억달러)으로 무려 8조원이 증가했다. 2년간 틱톡의 매출 성장률은 262%로 유튜브 매출 성장률의 5배가 넘는다.

기간을 최근 1년으로 줄이면 수치는 더 극적으로 변한다. 유튜브는 2021년 대비 2022년 매출액 증가율이 고작 1% 대에 불과하다. 거의 정체 수준이다. 반면 틱톡은 지난 1년간 딱 100% 성장했다. 1년만에 매출액이 2배 급증한 셈이다. 유튜브가 숏폼 시장에 부랴 부랴 뛰어든 이유를 알 수 있다.

이런 틱톡의 급성장으로 2020년에는 유튜브 대비 틱톡의 매출비중은 13%에 그쳤지만 2022년에는 매출비중이 무려 32%까지 올라왔다. 숏폼 위주의 틱톡이 동영상 길이가 긴 롱폼과 숏폼을 모두 가지고 있는 유튜브의 3분의 1까지 성장했다는 뜻이다.

세계적으로 롱폼 대신 숏폼 동영상이 정말 대세인 걸까? 크리에이터 전문 업체 콜랩아시아의 쇼츠 분석결과도 흥미롭다. 콜랩아시아는 쇼츠 활성화 이전(2020년9월~2021년 6월) 대비 활성화 이후(2021년 7월~2023년 1월)에 평균 영상 시청 시간이 2분에서 1분으로 줄었다고 분석했다. 반면 같은 기간 채널별 시청시간은 2.3배 증가했다. 또 10분 길이의 유튜브 영상 1편을 보는 것보다 60초 분량의 쇼츠를 10번 이상 보는 빈도가 늘었다고 분석했다.

그만큼 시청자들의 취향이 롱폼에서 숏폼으로 빠르게 변화하고 있다는 증거다. 그런데 유튜브와 반대로 틱톡은 이제 전략을 바꿔 동영상 길이를 늘리고 있다. 유튜브가 롱폼 위주에서 틱톡에 대응하기 위해 15초~60초 분량의 숏폼시장에 진입한 것과 같은 논리다. 유튜브의 롱폼 시장을 공략하기 위해 틱톡은 최대 3분으로 제한했던 동영상의 길이를 최대 10분까지 허용하는 것으로 방침을 바꿨다. 구글의 유튜브가 긴장할 수밖에 없는 이유다. 

◆ 틱톡, 미국정부는 퇴출 원해… 반사이익 기대하는 구글

틱톡의 월간 사용자수는 약 16억명이다. 지금 이 순간에도 사용자수는 계속 늘어나고 있다. 미국 내에서도 틱톡 사용자수는 1억5,000만명이 넘는다. 하지만 틱톡의 사용자수가 늘어나면 늘어날수록 중국을 극혐 하는 미국 정부의 고민이 깊어질 수밖에 없다. 미∙중 갈등이 정점으로 치닫고 있는 상황에서 '중국 기업이 만든 영상 플랫폼'에 대한 미국 정부의 거부감은 상당하다. 이미 미국 의회는 틱톡 사용 금지법을 발의한 상태다.

미국 정보기관은 틱톡이 미국인들의 개인정보를 불법으로 수집해 이를 중국 정부에 넘긴다고 의심하고 있다. 틱톡 외에도 모든 SNS앱은 데이터를 수집하지만 틱톡은 중국회사가 보유하고 있다는 게 문제다. 일종의 중국 '스파이앱'이라는 주장이다. 하지만 아직까지는 심증일 뿐이다. 실제 미국의 안보를 위협한다는 명백한 증거는 나오지 않았다.

또 1억5000만명이 넘는 미국인이 실제로 사용하는 틱톡을 금지하면 표현의 자유를 보장하는 수정헌법 1조를 위반하는 문제가 발생한다. 이런 위헌 논란 때문에 실제로 틱톡이 미국에서 금지될 가능성은 높지 않다. 바이든 행정부는 틱톡의 모회사인 바이트댄스에게 퇴출을 감내하던가 틱톡 미국 사업을 매각하던가 양자택일을 하라고 압박하고 있지만 쉽지 않다. 하지만 만약 실제로 틱톡을 퇴출시킨다면 그 방식은 구글의 '구글플레이'나 애플의 '앱스토어'에서 다운로드를 막는 방식이 될 것이다.

미국 Z세대들의 의견은 어떨까? 틱톡에 대한 중국의 영향력을 우려하면서도 전면 금지에는 반대한다는 설문 조사 결과가 나왔다. 지난 3월 미국의 여론조사 업체 소셜스피어는 틱톡에 관한 여론조사 결과 미국에서 틱톡 사용을 금지해야 하느냐는 질문에 설문응답자의 과반이 넘는 53％가 그렇지 않다고 밝혔다. 찬성은 34％에 그쳤다. 자유민주주의를 추구하는 미국에서 실제 틱톡이 퇴출되기는 어렵다는 걸 확인할 수 있는 설문조사 결과다.

미국과 달리 틱톡을 실제 퇴출시킨 나라도 존재한다. 바로 인도다. 중국과 사이가 안 좋은 인도는 2021년에 국가 안보를 둘러싼 우려를 이유로 200개 이상의 중국 앱 사용을 금지하면서 틱톡 사용도 전면 금지했다. 이 당시 인도의 틱톡 사용자 수는 2억 명이 넘었지만 인도정부의 조치는 단호했다.

인도의 일부 크리에이터들은 슬퍼했지만 사용자들은 틱톡을 대체할 수 있는 유튜브 쇼츠나 메타(페이스북)의 릴스로 빠르게 갈아탔다. 오히려 미국 기업들은 수혜를 입은 셈이다. 만에 하나 미국에서 틱톡이 정말로 퇴출된다면 이 사건으로 누가 가장 큰 이득을 보게 될까? 당연히 유튜브 '쇼츠'와 메타의 '릴스'가 될 것이다. '구글'과 '메타'는 미국정부가 더 강경한 입장을 취해 줄 것을 은근히 기대하고 있다.

결론적으로 유튜브의 아성에 도전한 '틱톡'에 대응하기 위해 유튜브도 '쇼츠'를 출시하는 등 기존의 동영상 전략에 많은 변화를 줬다. 다행스러운 건 틱톡의 도전에 대한 유튜브의 대응이 나쁘지 않았다는 사실이다. 유튜브는 기존 '롱폼' 시장 외에 새롭게 생겨난 '숏폼' 시장에서도 '쇼츠'를 통해 잘 방어해 나가고 있다. 또 미국 정부의 입장도 유튜브에게는 유리하다. 전 세계 모든 소비자들은 여전히 유튜브의 생태계 안에서 생활하고 있다.

틱톡의 급성장은 경이롭지만 유튜브 역시 앞으로 상당기간 높은 성장률을 유지할 것으로 기대된다. 알파벳(구글)의 전체매출에서 유튜브의 매출 비중은 아직 11%인 35조원(292억달러)에 불과하다. 향후 유튜브는 MS '빙'의 공격으로 힘겨워하는 '구글 검색' 부문의 무거운 짐을 나눠 갖기 위해 매출을 더 큰 폭으로 늘리는 게 지상과제다. 

③편에서 계속… ③ 구글, 연예인과 구글 걱정은 쓸데없다고? 왜?

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

뉴스핌 (촬영 : 이성우 / 편집 : 김현석)

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